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东西部民营服装企业品牌建设的对比分析完整.pdf

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/Softdown/default.asp 东西部民营服装企业品牌建设的对比分析 成爱武教授 刘元元(西安工程科技学院) [摘要] 针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题, 运用实证研究的方法,选择了报喜鸟集团和伟志集团两 家民营服装企业,从品牌建设的角度分别从其品牌定位、 促销策略、渠道策略几方面进行了对比分析,认为西部 民营企业落后的原因在于品牌建设缺乏创新意识和有效 的品牌发展战略,并提出了要提升品牌形象,加强营销 创新活动,提高品牌建设效率等促进西部民营企业品牌 建设的建议。 [关键词] 民营企业 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团 0 引 言 西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平 衡的突出原因之一。东西部民营企业在其发展过程中由于各种原因 拉开了距离,今天,东部民营企业已经涌现出一大批的名牌企业和 名牌产品,而西部则较少,发展相对滞后。本文运用实证研究的方 法,从服装企业品牌建设方面对东西部民营企业的发展进行对比分 析,深入探讨了西部民营企业发展缓慢的原因,以求为促进西部民 营企业发展做出贡献。 /Softdown/default.asp 在选择研究对象时,从东西部民营企业发展历史起点须具有可 比性出发,我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成 熟的服装行业。另外民营服装业在我国占有重要地位,到 2002 年 底,我国服装企业共有 44000 多家,其中国有企业仅占 2% ,集体 企业占 26% ,三资企业占19% ,其余53%为民营企业,因此,以 服装民营企业作为研究对象能够代表东西部民营经济的发展历程。 在具体企业选择方面,主要考虑了三方面因素:①企业要有一定的 规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企 业; ②企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创 业任务。③企业产品种类相同。即不仅是服装企业,而且服装产品 属于同一大类。对比企业只有具备可比性、相似性才能对其发展中 存在的问题作全面深入地分析。基于此,我们选择了浙江报喜鸟集 团和陕西伟志集团作为典型代表企业。这两家民营服装企业均成立 于上世纪八十年代,都是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业,最 初的产品均为中低档男士西服,以后不断发展成为生产和销售西服、 衬衫、T 恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司;两 家企业同于 1996 年开始二次创业,现已分别成为东西部民营服装 企业的成功代表,在行业内享有较高的声誉。 我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研, 获取了比较翔实和全面的资料,在此基础上对东西部服装企业的品 牌策略进行了对比分析,指出了存在的差距及其原因,最后就如何 改进西部民营企业品牌建设的落后状况提出了相关对策建议。 /Softdown/default.asp 1 对比企业基本情况 1.1 报喜鸟集团简介 报喜鸟集团,总部设在浙江省温州市,公司资产总值 5.96 亿元, 员工 3100 多人,年生产能力达 60 万套高档西服,2002 年销售收 入为 10.4 亿元。主要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业 装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装,产品种类 有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有 450 多家, 是国内服装业规模最大、管理最完善的连锁专卖体系,也是国内一 流的男式服饰供应商之一。集团核心企业报喜鸟集团有限公司连续 7 年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业,全国西服销售 收入 10 名,其主导品牌“报喜鸟”荣获多项荣誉。 1.2 伟志集团简介 伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资 5000 元组建的民营企业, 1998 年改组为股份制企业,注册资金 7500 万元。主营业务为服装, 包括西服、衬衫、西裤、T 恤、领带、夹克衫等,在西北、西南、 华北、华东等地区拥有 600 多家专卖店,年生产销售西服 60 多万 套,系列品 100 多万件,同时还涉足了制药和房地产,2002 年销售 收入达到 2.02 亿元。自 1995 年以来,公司连续 7 年被中国服装行 业协会评为销售和利税

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