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产品组合策略案例 产品组合策略是企业为面向市场， 对所生产经营的多种产品进行最 佳组合的谋略。 市场布局如何应用产品组合策略？以下， 笔者将为 大家进行分析介绍。 产品组合策略： 是企业为面向市场， 对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。 产品组合策 略使产品组合的广度、 深度及关联性处于最佳结构， 以提高企业竞争能力和取得 最好经济效益。 使用策略的目的： 1. 扩大产品组合的广度，利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产。 2. 发展产品组合的深度， 以满足市场对同类产品的不同要求， 提高市场占有 率。 3. 强化产品的关联性， 从本企业降低成本、 提高质量出发， 尽量缩小产品组 合的广度和深度，集中生产少数产品。 【关联性 + 深度】卡夫食品 Kraft Foods 卡夫食品是全球第二大的食品公司，在全球 145 个国家开展业务。卡夫公司的 四大核心产品系列为 咖啡、糖果、乳制品及饮料 。卡夫在超过 70 个国家开展业 务，其产品全球 150 个国家有售。 2015 年卡夫与亨氏合并成为全球第五大食品 和饮料公司—卡夫亨氏公司。 卡夫旗下品牌 LOGO 从卡夫的主线产品组合中我们不难看出， 卡夫深耕于食品饮料行业， 在产品组合 中实现了具有强相关性和深度挖掘同类产品的战略目标。 其实在 2004 年之前卡 夫拥有 11 个品牌，但是卡夫在 2004 年至 2007 年之间出售了一些品牌，甚至 包括众所周知的 “箭牌” 。卡夫的一系列的缩减产品组合策略在后期被证明是正 确的决策。 卡夫核心产品为饼干，以夹心 / 非夹心、甜味 / 咸味等属性细分了饼干市场，以满 足顾客在饼干这一单一食品中的各种需求。 卡夫使用缩减产品组合的战略， 集中 资源和技术力量改进饼干产品的品质， 提高旗下产品商标的知名度； 使生产经营 专业化，提高生产效率，降低生产成本。同时，卡夫收购达能饼干业务，将达能 在市场上具有竞争力的品牌收于囊中。近期卡夫又与亨氏合并将其产品归入旗 下，在食品行业扩大了品牌市场占有率。这就是卡夫采取的产品组合扩大策略。 总结来说：卡夫的产品组合策略使其节约成本， 提升了资产使用； 持续成功地提 升品牌价值，以丰富的同类产品组合实现了对饼干市场的绝对占领。 【广度 + 深度】宝洁公司和联合利华 宝洁公司 在全球大约 70 个国家和地区开展业务。宝洁全球所经营的 65 个领先品牌畅销 在 180 多个国家和地区， 每天为全球 50 亿的消费者服务。 宝洁公司的远景目标是成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。 通过对旗下品牌的分析， 可以看出宝洁公司包含了至少 7 个以上消费品大类， 产 品组合具有一定的广度。 但这些快消品集中于日化类， 以洗护产品为主要业务线。 所以宝洁的产品组合在纵向也达到了一定深度。 以洗发水为例，五个品牌覆盖了 不同年龄段、不同消费水平的人群，主打的卖点相互补充，避免内部竞争。这种 高 / 低档产品组合策略能够迅速为企业寻求新的市场机会，还降低了使用单一产品组合策略的风险，因此也被宝洁的其他业务线延用。 宝洁产品除去食品， 多数面向的都是女性消费者， 可以说宝洁是一个女性化的家 具品牌。这就使各个业务线有了内在的关联性。从洗护开始，延伸到清洁品、化 妆品、香水、孕婴等，宝洁在洗护日化业务层面扩充产品组合，减小市场需求变 动性的影响，分散了市场风险。 联合利华集团 是由荷兰 Margarine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 1929 年合并而成。联合利华的产品每天被二十亿人使用，在全球内共计有 400 个联合利华品牌被出售。  香皂公司于 190 个国家 联合利华旗下品牌 LOGO 联合利华官网定义的三大领域为：食品饮料、个人护理、家庭护理，也可以概括 为食品与日化两大领域。 相比宝洁，同为全球日化巨头的联合利华明显在食品领 域投入的更多 （宝洁已将食品线出售仅留下品客） 。联合利华擅于进入新的市场 与品牌收购，并且不强调“联合利华”这一品牌，让旗下产品各自为营以独立品 牌出现。就像我们吃了很多和路雪， 却有不少人并不知道联合利华还有雪糕业务 线。这种扩大产品组合的策略虽然没有充分利用企业信誉和商标知名度， 但是在 品牌出现市场波动或负面影响的时候，降低了损失程度。 总结以上案例后，我们会发现产品组合策略可以分为 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略 卡夫、宝洁、联合利华都同时使用多种组合策略，以市场为导向优化已有产品， 拓展新产品。三家企业都根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 宽度：即业务线数量，以上文为例，宝洁的宽度为 9 。 长度：即一条业务线内包含的品牌数，宝洁