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第十四章 服务有形展示 本章内容提要 ? 第一节 有形展示的类型和效应 ? 第二节 服务有形展示的管理 ? 第三节 有形展示与服务环境 教学目的与要求 ? ? ? 掌握有形展示的管理和理想服务环 境的创造方法 了解有形展示的概念、服务有形展 示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素 引导案例 ? 近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店， 还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。他们 不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环 境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境 的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排队意见颇大，但 没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。和以 往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在 椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边 等待电子叫号。 请思考有形展示在服务营销中发挥着怎 样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？ 第一节 有形展示的类型和效应 一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营 销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。 二、服务有形展示的类型 ? （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之 分成边缘展示和核心展示。 ? 边缘展示（ peripheral evidence ） ? 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。 核心展示，在购买和享用服务的过程中不 能为顾客所拥有。 ? 核心展示（ essential evidence ） ? ? ? ? ? （二）从有形展示的构成要素进行划分 环境 信息沟通 价格 物质环境 信息沟通 价 格 三、 物质环境展示 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常 被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产 品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形 的、赏心悦目的产品形象。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的 各类人士。 ? 1. 周围因素 ? ? 2. 设计因素 ? ? 3. 社会因素 ? 四、 信息沟通展示 ? 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自 公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过 多种媒体传播、展示服务。 ? 1. 服务有形化 ? 让服务更加实实在在，从而把与服务相联 系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的 口头传播。 ? 2. 信息有形化 ? 五、价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。 价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依 据。 1. 价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业 知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。 2. 价格过高，会使消费者怀疑服务的价值。 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而 且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响 着企业在消费者心目中的形象。 六、 有形展示的效应 ? 具体来说主要包括以下几个方面 ? 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己 带来的利益 ? 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 ? 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 ? 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 ? 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其 产品的形象 ? 6. 协助培训服务员工 第二节 有形展示的管理 ? 一、 有形展示的管理 ? （一） 服务的有形化 ? （二） 使服务在心理上较容易把握 ? 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体 联系起来 ? 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的 关系上 二、 有形展示效果的形式 ? 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。 ? 2. 可以强调服务提供者和消费者之间相 互关系的有形展示。 ? 3. 可以联结非实物性服务和一有形物体， 而让顾客易于辨认的一种展示。 ? 三、 有形展示管理的执行 ? 行动问题清单 ? 1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ ? 2. 是否积极地进行服务展示管理？ ? 3. 对细节进行了很好的管理吗？ ? 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了 吗？ ? 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？ ? 6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到 整个组织范围了吗？ ? 7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神 吗？ ? 8. 我们对第一印象的管理怎么样？ ? 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗？ ? 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗？ 第三节 ? 有形展示与服务环境 所谓服务环境是指企业向顾客提供 服务的场所，它不仅包括影响服务过程 的各种设施，而且还包括许多无形的要 素。 ? 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任