君辉杜仲茶品牌建设方案.ppt

茗茶 · 雅韵 · 健康行 君辉杜仲茶品牌建设方案 2012-5-26 君辉杜仲茶品牌建设方案 传播目的 市场分析 营销策略 4 市场背景 1 2 3 争夺市场份额、强化品牌竞争力、打造行业标榜 5 传播形式 ? 保健茶市场现在秩序混乱，各种概念被炒得沸沸扬扬，甚至出现夸大其词、 虚假传播等现象，促使消费者对保健茶产生了怀疑，影响市场的良性发展。 同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻，蚕食保健茶的市场份额。 市场背景 —— 分析 市场机会： ? 消费者对茶文化带有浓厚的传统情节，作为行业新锐品牌的君辉杜仲茶，应 该抓住这个机会，为杜仲茶的生产及市场营销树立起新的行业标准，一方面 营造良好的杜仲茶市场环境，另一方面在自觉规范市场环境中树立自身的领 导者形象，同时真正打造出一个杜仲茶的强势品牌，以应对未来更激烈的品 牌竞争 市场背景 —— 机会 君辉杜仲茶品牌建设方案 市场分析 营销策略 4 市场背景 1 传播目的 2 3 争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜 5 传播形式 传播目的 ? 通过系列整合营销，品牌传播，提升君辉杜仲茶的品牌 知名度、美誉度，影响同类产品的市场占有率，提高自 身品牌的市场份额，以品牌拉动市场销售，强化品牌竞 争力。 君辉杜仲茶品牌建设方案 市场分析 营销策略 4 市场背景 1 传播目的 2 3 争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜 5 传播形式 对比选择：天 然原料、科技 含量更高，效 果更好 购买场所并非 主要集中于药 店 选择保健品 的比例高于 药品 有尝试选择 新品牌新形象 的消费欲望 消费者分析 消费者在购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。君辉杜仲茶作为 新锐品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自 己的知名度 市场分析 —— 消费者 市场分析 —— 产品 君辉杜仲茶清香型 98 元 君辉杜仲茶雄花蕊 498 元 君辉杜仲茶雄花王蕊 1998 元 在对产品分析时发现，目前杜仲茶市场，还未出现强势品牌横 行的局面 ? 野生杜仲雄花王 蕊，超临界萃取 技术 ? 天然野生杜仲融 合现代工艺，精 制而成 ? 天然野生杜仲雄 花蕊，稀缺珍贵 ? 清香淡雅时尚健康 ? 降三高效果持久稳定 ? 绝佳品质，品味极致尊崇 ? 保健极品，礼中金品 ? 健康极品第一茶 ? 高级健康珍品，功效突出 ? 高节奏生活，高品质人生首选 产品分析 —— 概念 市场分析 —— SWOT 机遇 ? 本地市场目前还未出 现成熟品牌 ? 市场对茶类养生保健 品需求量 优势 ? 原料 ? 技术 ? 官方认证 ? 前期铺垫 威胁 ? 品牌定位博而不纯 ? 价格定位与市场偏离 ? 传播上没有核心理念 劣势 ? 市场秩序混乱影响消 费者信任度 ? 同效产品繁多，并先 入为主 ? 消费者在选择购买时，更多是消费在健康、体面的概念上。所以君辉杜 仲茶要想迅速占领市场，就要在消费者心智上占有一个位置，才能更大限 度地调动消费者的购买欲。 A B C D E 80% 30% A. 强化健康、品质生活的理念 B. 找准适合的市场切入点 C. 树立自己的品牌效应 D. 区别于其它同类产品 E. 赋予品牌新的生命力 市场分析 —— 建议 80% 90% 85% 70% 75% 君辉杜仲茶品牌建设方案 市场分析 营销策略 4 市场背景 1 传播目的 2 3 争夺市场份额、强化品牌竞争力、树立行业标榜 5 传播形式 降三高 美容养颜 调解身体机能 延缓衰老 改善微循环 孝心 传播上面面俱到，导致品牌信息分散，市场竞争中弱化品牌印象， 难以建立与消费者直接联系。 营销策略 —— 集中传播一点 通过以上分析发现，针对我们的目标客群 —— 中老年人，有一个关键的市场切入点，“孝心”的 概念运作。具体为： 君辉杜仲茶能使身体健康，提高免疫能力，抗衰老等，经常饮用，就不会经常 生病，更健康长寿。这点能与孝心的诉求很好的结合。同时可以顺理成章地延伸到商务人士这一目标 群。因为商务人士事业心较强的人，家庭位置上承上启下，对身体健康要求较高，而且这一人群对品 牌传播信息的接受和理解能力也较强； 营销策略 —— 区隔同类产品 同类产品营销传播 如何区隔 加工工艺 功效、案例 优质原料 历史传承 总览市场发展，理性诉求在市场竞争中被各类商家利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此，剑 走偏锋，从感性诉求来赋予君辉杜仲茶以新的生命力，借助第一效应，增强消费者对君辉 杜仲茶的认知。 营销策略 —— 以点带面，立体化营销 体验式营销 + 药店（商超）直销 2. 药店（商超）直销 潜在客群广泛、对比销售更有说服力 1. 体验式营销 体验、讲解、销售、优惠活动告知 接受品牌信息 品牌意识建立 对比选择 体验店