传播效果的实证分析精编.pptVIP

第十部分 传播效果的实证分析 “议程设置”的研究  10.1议程设置的 基本思想及其发展 ■10.1.1议程设置的提出 议程设置( agenda setting)的基本思想 最初来自于美国新闻工作者和社会评论 家沃特李普曼( Walter lippmann)。 1922年,李普曼在其经典著作《舆论学》 ( Public opinion)中提出了他的观点: “新闻媒介影响‘我们头脑中的图 像’”,这成为议程设置理论的雏形。  10.1.2对“议程设置”的实证 研究 1968年,马尔科姆·麦肯姆斯( Maxwell macombs 和唐纳德·肖( Donald shaw)对李普曼的思想进 行了实证性研究,他们对1968年美国总统选举 期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了 调查分析 《大众传播的议程设置功能》 主要含义是:大众媒介注意某些问题而忽略另一些问 题的做法本身就可以影响公众舆论,而人们一般倾向 于了解大众媒介注意的那些问题,并采用大众媒介为 这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的 关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理 论—“议程设置理论”的诞生  0.1.3影响“议程设置”效果 的 因素 (1)公众与媒介的接触频率 (2)公众对媒介的需要程度 (3)当时人际交流的情况 (4)不同公众的兴趣等因素的影响 (5)人际交流和亲身观察以及很多具体情况 (6)时间在媒介的议程设置中也是一个重要 的因素,媒介议程设置的效果并不是立即出现 的,一般都是在新闻报道几周之后 (⑦)公众对信息的接受量  10.1.4两级议程设置理论 麦科姆斯和肖在1997年提出了“两级议程设置 理论” 议程设置的第一级决定受众议程的内容,即想 什么。而议程设置的第二级则是关乎于受众如 何想。第二级议程设置功能主要是通过媒介对 其报道议题的“架构”( framing)实现的 通过重点突出事件的某些方面,同时尽量弱化 对另外一些方面的报道,通过标题、篇幅长短、 版面位置等手段结构某一事件,从而影响受众 对这一事件的理解方向或角度  10.1.5网络传播的“议程设置” (1)网络传播相对于传统媒体而言,有着很 强的互动性,网络受众可以自由地选择信息和 表达观点,既是传播者又是接受者 (2)以头版或头条形式出现的传统媒介的议 程设置功能在网络上也不再那么明显 (3)网络上的信息量是传统媒体所不能比拟 的 很多学者认为,在网络传播中媒介的议程设置 功能将会弱化,甚至不再存在。  10.2一项实证研究 方式:以北京高校的大学生为对象进行 了问卷调查 ■目的:通过具体的数据分析来研究媒体 的议程设置功能在网络传播中是否仍然 存在,是否表现明显  基本理论假设,也是本次问卷调查所要 证明的结论就是媒体的议程设置功能在 网络传播中仍然存在。从理论上讲,这 主要是因为网络的新闻来源主要是依赖 于传统媒体,使得传统媒体的议程设置 功能得以在网络媒体中延续。同时,虽 然,网络媒体中不再有头版、头条这样 硬性的议程设置,但是也会有专题、热 点问题等软性的议程设置  本次调查所要验证的基本假设将被分解 为如下两个假设 假设一:网络是高校学生获取信息的 个主要来源。 假设二:以网络为主要信息来源的受众 在一定程度上接受网络对其的议程设置, 即受众议程与网络媒介议程在一定程度 上相互重合。  10.2.1对假设一的验证 通过对调査问卷所得数据的分析,我们 了解到692%的北京高校学生使用最多 的媒体是互联网,80%以上的学生平均 每次上网时间超过2小时,而且上网次数 较为频繁(36.9%的人每天上网数次, 265%的人每天一次,22.1%的人每周2 3次,也就是说85%以上的人至少每周会 上网2-3次)。这保证了学生对网络媒体 的充分接触