世纪营销管理理论分析.docVIP

PAGE 1 {销售管理}世纪营销管理 向于和大众保持同质化的产品或服务消费,但他们期望在送货、付款、效用和售后 服务等方面,供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。 21 世纪市场营销策略走细分化的发展趋势,完全不同于传统工业社会将消费群体相 近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发,制定相应的市场 营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销 可能取决于 21 世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互 动关系,消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联 网迅速地反馈给给予方,而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场 反馈。供需双方利用现代媒体相互交流使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐 清晰和有章可循,传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。 个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费 者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务,成为衡量其竞争实力的一项准则。20 世纪末,中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号,由消费者向海尔提出自 己对家电产品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化 生产的战略举措,其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经 不能同日而语,这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化,更重要的是因为信息社 会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。 个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展 就必须同时具备个性化的营销能力,一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力； 机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。 精简、反应快速的营销组织 21 世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效 率和不确定性,使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。 美国著名管理学权威彼得·杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代, 在技术和经济政策上,在产业结谈判经济理论上,在统领和管理的知识上,将是一个瞬 息万变的年代。”社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路,适应网 络时代变化的营销组织要求反应迅速、交流畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的 产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、未来企业营 销构架特征是不设中层管理机构,层级减少,20 世纪层级组织体系将由网状组织体系取 代。 因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、消费者行为变化快、 竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都制约着市场营销组织建立的模式。因 此,精简、富有弹性和互动,极具效率并且高度自动化、网络化,将是营销组织在信息 化社会设置的基本原则。 以客户为中心的市场营销管理 21 世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心,全方位满足客户需求, 不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注 重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。 工业时代市场竞争的焦点是产品和价格,降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的 优势；进入 21 世纪之后,科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的 争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸,特别是电子商务的迅速崛起,改变了消费 者传统的购买行为,顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者,现 代高科技赋予消费者前所未有的权利,他们决定着信息价值的取舍；另外,消费者行为 的个性化和多元化,以及顾客身份的国际化,也促使企业必须随时随地将市场营销管理 的重点转移至客户的开发和维系上来,可以说,没有同顾客的信息交流与互动,就没有 企业的存在。 市场营销人员成为咨询顾问 21 世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务,而是充当信 息咨询顾问。因为营销效用的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统,营销人员的作 用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案,而不是简单地劝诱 顾客或向顾客推销产品。 由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问,他们不但要适应信息 化社会千变万化的需求,充满真知灼见,全面掌握和了解市场全球化的发展趋势,应对 技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉 消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体,一同出售给消 费者,成为知识产品的创造者。 产品多样化、产品生命周期缩短 21 世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生 产方式和生产领域,数