新消费行业2021年策略报告：新增长，新挑战.docxVIP

正文目录 1 家电 7 1.1 复盘 2020 7 “产品为王”逐步取代“渠道为王”时代 7 小家电“快消品”属性增强 12 疫情利好出口企业订单转移 16 1.2 展望 2021 17 关注消费企业“内功” 18 关注中国企业出海 22 地产需求后延，重新关注厨电零售渠道 26 关注白电底部复苏 28 2 轻工 30 复盘：2020 年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优 32 家居：行业需求回暖，内销确定性更强，龙头份额提升，推荐关注软体和定制家居投资机会 32 软体家居：零售依然是主旋律，格局优化，重点关注顾家家居 34 定制家居：行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长型佳 38 轻工消费：必选需求平稳，个股集中上市，龙头竞争优势突出 40 文化办公用品：行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出，持续推荐晨光文具 40 日用品板块：国货崛起，消费升级，产品革新 43 电子烟：新型烟草赛道高景气，建议积极关注思摩尔国际 55 化妆品 59 品牌端：国产品牌有望在细分领域实现弯道超车，新零售有望成业绩新增长点 60 国货快速崛起，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超越 60 受益于疫情，线上渠道成业绩主要增长点 66 运营端：受益于疫情影响，化妆品线上渗透率加速提升，催化化妆品代运营企业快速成长 69 上游端：受益于下游需求提升 71 医美行业：看好上游玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升 73 重点覆盖标的估值表 75 图表目录 图表 1 家电公司年初至今涨跌幅（截至 10.30） 7 图表 2 小家电龙头企业渠道变革历程 8 图表 3 我国直播电商发展历程 9 图表 4 我国直播电商市场规模及同比 9 图表 5 各直播电商平台 GMV（亿元） 10 图表 6 小熊均价在 50-150 元区间的产品占比超 7 成 11 图表 7 九阳和小熊的高颜值单品 11 图表 8 九阳 2019 年推出的 SKY 系列 12 图表 9 各公司研发费用率 12 图表 10 2017 年前后九阳产品明显改观，“快消品”属性日渐增强 13 图表 11 消费主体从 60 后、70 后快速演变为 80 后、90 后和 95 后 14 图表 12 人均可支配收入逐年攀升推动大众消费升级 14 图表 13 小家电“快消品”属性增强的底层逻辑 15 图表 14 近年来极具代表性的网红小家电产品 15 图表 15 2016 年后，小家电企业的销售费用率有上升趋势 16 图表 16 疫情不同阶段对外贸公司的影响 16 图表 17 产业在线各品类外销增速 17 图表 18 家电品牌出口业务增速 17 图表 19 2018 年以来，厨房小家电线上品牌数增加迅猛 18 图表 20 主要小家电上市公司供应链与组织系统模式 19 图表 21 小家电企业新消费时代下研发流程变化 20 图表 22 小家电的生产流程 20 图表 23 原材料（含委托加工物资）备货周期分两阶段下降，飞科、九阳、美的、小熊、新宝优于行业平均水平 21 图表 24 2013 年以来，在产品生产周期较为稳定，苏泊尔、飞科、美的、莱克、科沃斯优于行业平均水平 21 图表 25 电商发展对小家电企业库存商品销售造成极大挑战，九阳、新宝、美的、莱克优于行业平均水平 22 图表 26 国内自主品牌纷纷出海 23 图表 27 微笑曲线 23 图表 28 新宝股份 2019 年内销毛利率大幅高于海外业务 24 图表 29 北鼎股份内销及自主品牌出海业务毛利率大幅领先代工业务 24 图表 30 家电公司出口业务占比 25 图表 31 家电公司海外自主品牌发展情况 26 图表 32 累计房屋竣工面积 27 图表 33 当月房屋竣工面积 27 图表 34 累计商品房销售面积 27 图表 35 当月商品房销售面积 27 图表 36 累计房屋新开工面积 27 图表 37 当月房屋新开工面积 27 图表 38 商品房成交面积一二线城市对比 28 图表 39 2018 年至 2020 年 9 月空调产量 28 图表 40 2018 年至 2020 年 9 月空调产量 28 图表 41 2018 年至 2020 年 9 月冰箱销量 29 图表 42 2018 年至 2020 年 9 月冰箱产量 29 图表 43 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机销量 29 图表 44 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机产量