3.3如何与竞争对手相区别.pdf

市场营销学 定 位 英国NOP咨询公司对62家制造公司的调研研究 ——新产品成功的关键和失败的关键因素 产品有独特的市场定位 58% 成功的关键 新产品在性能上优于竞争对手 44% 没有独特的市场定位 37% 失败的关键 缺乏优势品质 18% 定 位  市场定位 ——攻占心智 所谓定位，就是让你的品牌 在顾客大脑中占据一个有价值的位置。 “定位大师”里斯 ·特劳 特说： “定位是指如何让潜在 顾客将你与其他公司区分开来， 定位是指如何找到一个最有利 的位置与竞争对手抗衡。” 定 位  市场定位 ——攻占心智 喜之郎 定 位  市场定位 ——攻占心智 格兰仕 一、定位的步骤  第一步，确定可能的竞争优势 1 成本优势——价格优势 2 差异化——别具一格 一、定位的步骤  第一步，确定可能的竞争优势 1 成本优势——价格优势 一、定位的步骤  第一步，确定可能的竞争优势 2 差异化——别具一格 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 特色、性能 订货方便、 称职、谦恭、长渠道和短 公司名、标 质量、一致 送货、安装、诚实、可靠、渠道 志、口号、 性质量、耐 客户培训、 负责、沟通 宽渠道和窄 标识、环境 用性、可靠 渠道 和事件等 客户咨询、 性、可维修 维修等 性、风格、 设计 一、定位的步骤  第一步，确定可能的竞争优势 2 差异化——别具一格  产品差异化——苹果手机触摸屏操作极为流畅  人员差异化——美国西南航空公司会说笑话的乘务 员服务差异化——海尔的服务模式：“五个一”— —一张服务名片、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、 一站式产品通检服务  渠道差异化——小米手机网上直销 一、定位的步骤  第二步，准确地选择相对竞争优势 根据企业能够胜过竞争者的能力方面选择： （1）经营管理方面 （2 ）技术开发方面 （3 ）采购方面 （4 ）生产方面 （5 ）市场营销方面 （6 ）财务方面 （7 ）产品方面 一、定位的步骤  第二步，准确地选择相对竞争优势 根据差异对目标购买者及企业的价值来选择： (1)重要程度 (2)明显程度