屈臣氏案例分析.docxVIP

一．?摘要 能让都市时髦白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后依然津津有味， 有种“淘宝”后莫名喜悦的觉得，这可谓到达了商家运营的最高境界。经常能够听 到“最近比较忙，良久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛 屈臣氏淘宝，居然在不知不觉中成了时髦消费者一族的必修课。作为城市高收入 代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享用的过渡，使她们常常 沉醉于某种取得小利后胜利的喜悦，祈望精神上取得满足。屈臣氏正是捕捉了这 个奇妙的心理细节，胜利地筹划了一次又一次的促销活动。 二．?屈臣氏介绍 1.?发展历史 1828?年，有一位叫?A.S.Waston?的英国人在广州开了家西药房，取名广东大 药房，即使后来的屈臣氏。1841?年香港成为英国殖民地，屈臣氏南迁，从此与 香港同步成长。到了?20?世纪初，屈臣氏已经在中国与菲律宾奠定了雄厚的业务 根基，旗下有一百多家零售店与药房。70?年代，和记黄埔与屈臣氏关系日益密 切，最后在?1981?年完成收购屈臣氏的业务，屈臣氏成为和记黄埔有限公司的全 资子公司。 2?.发展现状 如今的屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全 球最大的保健及美容产品零售商之一。其在“个人立体养护和护理用品”领域， 不仅收集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了多种自有品牌产品。 屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在 十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、 泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过?1,600 家分店及?1,165?家驻店药房。 3.目标受众：屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在?18?岁-40?岁的女性， 特别是?18?岁-35?岁的时尚女性。 4.经营理念：它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐” （health、good、fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在 美与外在美的统一。 市场定位：个人护理专家。 三．?案例问题分析 问题：屈臣氏是怎么成功地策划一次又一次的促销活动的？ 四．案例背景 作为城市高收入代表的百里丽人，她们并不吝啬花钱，从物质需求向精神享 受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后的成功喜悦中，祈望精神上获得满 足。但同时各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。屈臣氏正面临着前所 未有的竞争压力，只有通过不断新颖的促销来抓住消费者的心。 五．问题原因 1）准确的市场定位：屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在?18?岁-40?岁的女 性，特别是?18?岁-35?岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力， 但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这与 屈臣氏的定位非常吻合。 2）成功的经营策略 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和 健康活力大使专业队伍均受过 专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 3）屈臣氏的促销活动算是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内 容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。为超越顾 客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。 同时也得益于屈臣氏在促销上拥有的九大特点： 1、持之以恒 2、丰富多彩 3、权威专业 4、优惠实效 5、全员重视 6、氛围浓郁 7、注重研究 8、良好的促销素养 9、优秀的?IT?系统支持 六.营销机会 1.屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如?2002?年，个人护理店与香港癌症基金 会发动“粉色革命”，2003?年底，又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划” 令?500?名失学女童重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立了良好 的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良 好的口碑而大增。 2.人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改变，促进了对个人护理 及保健方面的消费。 3.我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会 生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头，近?20?年来，我国化妆品年销售 额以年均?23.8%的速度迅猛增长。为屈臣氏的快速发展提供了机会。 4.屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在?18?岁-40?岁的女性，特别是?18?岁-35 岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力。 七．解决方案 发展阶段 第一阶段：主要以传统节日促销活动为主 第二阶段：提出“我敢发誓，保证低价”承诺以宣传“逾千件货品每日保证低价 为主题 第三阶段：促销活动灵活多变，逐步推出大型促销活动 ““ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ 统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、