企业营销道德测试与评价系统研究【文献综述】.pdfVIP

文献综述 市场营销 企业营销道德测试与评价系统研究 一、 引言 企业营销活动不仅是一种盈利性活动 , 而且是一种通过交换过程满足人的需要和欲望的社会 性活动。企业营销的这种属性 , 决定了作为营销主体的企业在从事营销活动时既要遵循市场规律 追求经济效益 , 同时也要遵循市场营销道德及有关法律 , 履行自己的社会责任。只有这样企业才能 既取信社会 , 又获得赢利。然而 , 在当今激烈的市场竞争中 , 有一些企业 , 不是遵循社会的道德要求 进行营销 , 而是急功近利 , 做出了许多有违营销道德的行为。如 : 从前几年的冠生园月饼、山西假 酒到苏丹红、毒奶粉事件以及三聚氰胺事件。尽管国家也出台了许多相关的法律法规 , 但收效甚 微且屡禁不止 , 甚至在某些领域还一再发生 , 颇有愈演愈烈之势 , 这对消费者的利益和社会利益带 来了直接或潜在的危害 , 不仅败坏了社会道德风气 , 也危及了广大消费者的权益 , 对于我们建立小 康社会 , 构建和谐社会都是一个不小的障碍。 二、 主题 认识现代企业营销道德评价理论与模型 根据美国市场营销协会的定义，营销道德：一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以 及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策定标准；二是指使用一些道德规 范、价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错 的、是有益的还是有害的。一般地，营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广 大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福的道德标准；也是企业营销活动应该 遵守的道德规范。因而可以说，营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动正确与否的道德标 准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行 现代企业的营销道德判断和营销道德评价。 美国伦理学家托马斯·加勒特（ Thomas Garrett ， 1966）提出的相称理论 ( The Principle of Proportionality ) 和哈佛大学伦理学家约翰·罗尔斯 (John Rawls ，1971) 提出的社会公正理论 ( The Social Justice Framework ) 。这两个理论与英国伦理学家威廉· D ·罗斯(William D.Ross ， 1930) 提 1 出的显要义务理论 ( The Prima Facie Duty ) 一起构成了现代企业营销道德评价的三大具体理论，为 企业营销道德判断和评价提供了基本的思考基础。 显要义务理论 ( The Prima Facie Duty Framework ) 由罗斯于 1938 年提出。根据这一理论，企业 在营销活动中要承担“显要义务” 。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理 的行为。在大多数场合，一个有足够的智力、成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自 己应当做什么，并以此作为一种道德义务。比如，企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做 什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。罗斯明确列出了如下六种显要 义务：诚实的义务，感恩的义务，公正的义务，行善的义务，自我完善的义务，不作恶的义务 相称理论 ( The Proportionality Framework ) 由加勒特于 1966 年提出。这一理论的核心思想是认 为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。目的，或称 动机、意图，是指从什么出发点来行事。加勒特认为，行为背后的动机是构成道德的一部分，动 机纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素。比如，营销经理从事市场调查，其目的并 不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早己决定了的营销方案提供支持证据，且 仅仅是为了堵