2整合营销传播方案 .pptxVIP

第二章 整合营销传播方案;开篇案例当当图书整合营销传播策略;;;;1、更低成本更低价格，追求消费者回头率2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通 5、以消费者为中心，提升消费者购物体验 ;第一节 整合传播的工作流程;一、整合营销传播工作原则;保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 ;1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。 2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。 3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 ;二、构架整合营销传播组织;有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标 整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。;假设客户与公司保持交易时间n＝3年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购买的产品价格：Po＝2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入R＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%； 1.那么客户的价值是多少？ 2.如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是多少？ 3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%） ;整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的 整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。 ;;每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。;整合营销传播计划：零基计划过程;一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合 ;完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件 优势（Strengths）和劣势（Weaknesses） 组织外部条件 机会（Opportunities）和威胁（Threats） ;整合营销传播的战略分析;SWOT要素分析框架;SWOT因素分析;基于SWOT分析的整合传播计划过程：;26 ;27 ;B 明星产品 进行较大规模的投资， 所需的资金必须由B产品 从市场上自己赚回来。;2.市场细分 集中化和差异化战略 常见的细分方式:利益细分，心理细分、地理细分、人口统计细分等;市场分析方法：市场细分;市场细分的方法;市场细分步骤;整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来 ;制定营销传播的目标;;信息策略其核心即寻找好的创意构想 传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式。 ;整合营销传播的战略选择;战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。 涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。 传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果 ;一、整合中的双向纬度与系统优化 ;整合营销传播的整合纬度与整合阶段;（一）整合营销传播的整合纬度与整合阶段;整合营销传播系统协调的四个阶段;二、整合营销传播的预算方法;方法一：销售百分比法;;;方法四：竞争对比法;;;测试与评估的方法;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。6月-206月-20Wednesday, June 17, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。08:59:0908:59:0908:596/17/2020 8:59:09 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。6月-2008:59:0908:59Jun-2017-Jun-20 12、