金嗓子喉宝-营销改进.pptVIP

广告学第八小组 杨欣 陈立金 曾雨馨 孙涵浥 杨过超 乔良 金嗓子喉宝 声名大噪+负面印象=臭名远扬？ 案例的选择及研究问题的确定 阐述所要解决的研究问题 深入剖析研究问题 解决方案 INDEX 案例的选择及研究问题的确定 金嗓子喉宝广告问题分析 案例选择——选取原则 更容易收集受众反馈，更容易与听众互动 知名程度较高 案例选择——研究意义 时代背景差异小，问题暴露充分 推出时间适中 非指向性歧视导致的失败 失误原因要求 消除地域文化背景差异，更具现实意义 中国大陆广告 受众多，成本高 电视广告为主 案例选择——研究意义 案例选择——研究意义 研究问题阐述 代言人 不当 案例选择——研究意义 目标市场模糊 广告设计粗劣 曝光过度 违法侵权 问题改变阻碍 改变成本可能过高 原有形象难以更改 既有市场不愿抛弃 企业领导个人意愿（在此不予讨论） 代言人TEARS模型 问题深入分析 球迷 非球迷 ——可靠性 高 低 ——专业性 低 低 ——外表吸引力 高 低 ——可尊敬度 高 低 ——（与目标受众的）相似度 低 低 占目标市场重要程度 低 高 解决方案：选择正确目标市场，从而选择合适的代言人 问题深入分析 品牌形象与口碑 ——消费者不再只关注产品，逐渐开始更关心品牌 ——由于成本问题，广西金嗓子非法使用“肥罗”与金嗓子合照数年 ——“肥罗”于2007年起诉金嗓子侵权 ——品牌形象受到巨大损害，尤其是在球迷们心中。 2007年罗纳尔多起诉金嗓子侵权 问题深入分析 请赋予金嗓子灵魂，让他从“工具”变成一个“朋友”！ 问题深入分析 广告定位 ——初期 由于市场的空白，定位于将产品概念打入消费者头脑，“保护嗓子，我用金嗓子喉宝”的广告词无疑是有效的 ——后期 原广告过度曝光，产品功能也为消费者熟知，原定位不再适合 竞争对手出现，但金嗓子没有展示出它与其他产品的差异与优势 赋予金嗓子“个性”！给消费者一个选择金嗓子的理由！ 问题深入分析 享乐型需求 ——消费者进行选择的一个重要考虑因素是能否满足享乐型需求 ——一个劣质的广告无法满足人们的享乐型需求 ——自然也勾起人们关注和记忆的兴趣 给消费者一种“大片”感受的广告，而非国产动画感受！！！ 解决方案 金嗓子喉宝广告问题分析 解决方案 广告目标：重塑品牌形象 广告定位：更加年轻化，更加时尚 目标受众：经常用嗓子的人 广告改进方案 解决方案 广告诉求方式：情感诉求为主 建议制作情感广告，传递产品带给人们的附加值或情绪上的满足，在消费者知晓产品功能的基础上建立积极的品牌态度。 当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分体现其自我形象时，它在消费者心目中的价值就远远超过商品本身了，而情感诉求的广告恰恰就是为了达到这一效果。 由于消费者对于含片的功能差异性并不敏感，金嗓子又处于严峻的竞争环境之中，所以需要情感诉求的广告来增加产品的附加价值，增强与同类产品的区分度，唤醒消费者购买欲。 广告设计 广告A：球迷呐喊，球星递金嗓子喉宝。旁白：保护嗓子，还用金嗓子喉宝！ 广告B：情侣之间，吵架，背对背冷战中，女孩掏出一盒金嗓子喉宝。旁白：保护嗓子，别忘了金嗓子喉宝！ 广告C：教师节，学生放在桌子上一盒金嗓子喉宝，旁边放一张字条，老师展开，“老师辛苦了，保护嗓子，记得用金嗓子喉宝”。 解决方案 可能的媒体选择方向 报纸：继续沿用之前的策略，创新版面，内容为三则情感诉求广告的海报。 药店：继续沿用之前的策略，巧妙利用灯箱、不干胶海报张贴，内容为三则情感诉求广告的海报。 KTV：张贴特别制作的banner，画面有冲击力，覆盖爱唱歌的群体，同时扩大宣传面和宣传力度。 解决方案 校园赞助：体现广告投放年轻化的特点，赞助校园活动，将平面广告带入校园，突出上述第二则、第三则广告。 电视：重视央视和各大卫视的广告投放，权威性高，且给人可信赖的感觉。 互联网：与优酷、土豆、爱奇艺等视频社交发布平台合作，在视频播放前缓冲时段随机播放三则广告，并投放一定的平面广告在各大门户网站。 谢谢观赏