耐克公司品牌管理实践总结.docx

《 品牌管理》报告 题号 一 二 三 四 五 总分 得分 题号 六 七 八 九 十 得分 耐克公司品牌管理实践总结 2020年12月10日 耐克公司品牌管理实践总结 一、公司及品牌成长经历 1、耐克公司简介 NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。成立时间为1972年，公司总部位于美国俄勒冈州 波特兰市。公司生产的体育用品主要包括服装，鞋类，运动器材等。1908年， 马萨诸塞州的 利恩建了一个制鞋厂，使当地的制鞋技术得到了进一步发展。在那里工人不再是独立的做 Nike鞋，鞋的每个制作环节都由一个受过训练的专人负责。生产线开始形成。起初的Nike 板鞋仍然是订做的，但为了使工人在淡季有事可干，鞋坊老板开始做没有预订的鞋。这些鞋被称作待售鞋，摆在当地商店的橱窗里。2009年初 陈冠希的Clot品牌与耐克 (Nike) 的联名新款 红色中国鞋 Clot×Nike AIR FORCE 1 在上海一上市，即成为疯抢对象。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克 (Nike) 鞋。 公司规模及员工数量 耐克的产品制造供应链覆盖41个国家、500多个工厂，雇佣超过100万名员工，2020年 7 月，耐克官方宣布高层调整的消息，并宣布将在全球总部裁减 500 个职位。而公司 7 月底发布的 2020 年年报显示，截至 5 月底，公司在全球共拥有近 75400 个员工，已较上年同期减少近 1600 人。 企业业绩 2016年3月8日，全球第一大运动品公司耐克最近卷入一起贿赂风波。耐克被曝“因与 李宁竞争”卷入肯尼亚贿赂丑闻。 2016年6月23日，温网自成立以来，赛事就严格规定球员着装必须为白色，意在表达对英国王室的尊重。2016年，耐克公司针对旗下签约的球手推出一款特制的温网特别版战袍，不过因为衣服过于轻薄暴露而遭到女 运动员集体投诉。耐克公司已经宣布将球衣召回，重新修改。 2017年3月23日凌晨消息，耐克周二公布财报称，耐克上一财季的净利润为11.4亿美元，每股收益为68美分，相比之下上年同期分别为9.50亿美元和55美分；营收于这一季度同比增长5%，至84.3亿美元，低于分析师此前平均预期的84.7亿美元。 2017年9月，耐克公布了第2018财年第一财季财务业绩，在截至8月31日三个月内，耐克集团销售额与去年持平，录得90.7亿美元，但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24％至9.5亿美元。 2019年12月19日（美国当地时间），耐克在美股市场盘后公布了该公司截至2019年11月30日的2020财年第二季度财报。财报显示，耐克第二财季营收为103亿美元，与去年同期相比增长10%，不计入汇率变动的影响为同比增长13%，超出预期；净利润为11亿美元，与去年同期的8.47亿美元相比增长32%；每股摊薄收益为0.70美元，与去年同期的0.52美元相比增长35%，也超出预期。 2020年6月，耐克公布第三财季季报。在截至2月29日的季度中，耐克营收增长5%，从一年前的96亿美元增至101亿美元。 净收入降至8.47亿美元，去年同期为11亿美元。 2020年6月25日，美国体育品牌耐克发布季度财报，受疫情关店影响，第四财季营收63.1亿美元，低于预期的73.8亿美元，同比下降38.14%，每股亏损51美分，低于预期，去年同期盈利62美分。 主要竞争力 迈克尔·波特在提出了行业结构的五力分析模型，他认为:行业新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的谈判能力、供应商的谈判能力和现有的竞争者折五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。 图一：五力分析模型图 品牌价值 .品牌内涵 ①属性：潮流、经典、舒适、运动 ②利益：潮流让其备受青年顾客追捧，舒适运动也让其有良好的声誉 ③文化：美国文化自由与个性 ④个性：一个追求潮流的运动男孩或女孩 ⑤用户：追求潮流的青年、喜爱运动的青年 .品牌的核心价值 耐克的核心价值是在运动中挑战自我的运动员精神。 品牌市场影响力 在中国，耐克占据了绝大部分的市场，深受青年的喜爱。 主要竞争品牌 图二：市场占有率 由上图可知耐克的主要竞争品牌有阿迪达斯、安踏、Skechers、李宁、特步、New Balance等等。 产品—品牌矩阵和品牌使用策略 多品牌营销策略 耐克公司是迄今最成功的公司之一,它采取具有战略意义的产品组合策略，创造更多的市场变化。耐克产品组合策略，即“产品多样化”。所谓产品组合策略，就是从原先只生产“运动鞋”这一单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。此举反应热烈，因此又一次抢占了市场，销售额直线飞升，当年销