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“华山论剑”酒 演绎品牌成功之舞 管理资料 “西凤?华山论剑”是益尔集团与西凤酒厂合作开发的一款极品高档西凤酒， 近年来，在白酒市场，消费者愈来愈趋于理性化，传统名酒回归，白酒大格局已趋于稳定，这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力，许多匆匆上马的新品牌铩羽而归，即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了拼价的恶性竞争外，别无他法。消费者日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒业的营销中显得尤其重要。如何作好品牌建设，提升品牌形象，让消费者接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下，企业广告投放力度越大，给产品造成的损害也越深，进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面，作为一支白酒新秀，华山论剑是如何实现异军突起的？ 一、营销诊断：查清病因，辩证施治。 xx年初，笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际，华山论剑正处于销售和的低谷。 xx年8月份，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商非常成功，市场迅速打开。然