敬斋花雕酒新品上市的方案.pptVIP

敬斋花雕酒新品上市方 案  目录 石家庄市场黄酒竞争环境分析 3 新品敬斋花雕酒市场战略定位 13 敬斋花雕新品定位和上市筹备 21 四.新产品上市价格定位策略分析 五.敬斋品牌整合传播策略规划. 33 六.新产品上市区域规划及通路模式 49 七.新品上市整体步骤规划及实施 62 路漫漫其悠  、石家庄市场黄酒竞争环境分析 敬斋花雕酒SWoT分析,分析市场格局,清晰战略 定位,认清自己,避免新品上市的盲目性  酒“北伐之争”催生市场增长 南方黄酒市场已相对成熟,在广东、重庆等市场,消费增长很快, 市场容量达到千万元以上; 古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场 ,联合打响“北伐战争” 黄酒北伐带来北方市场快速增长。数据显示,2005年北方市场的黄 酒市场比2003年增长了10倍之多,尽管增幅惊人; 北方省会市场异军突起。2006年,石家庄、北京、天津等市场略有 起色,大连、威海、唐山等市场异军突起。 据了解,整个河北市场大约700万的销售收入中,石家庄和唐山两个 市场的销量就占了60%以上。 路漫漫其悠  庄市场竞争环境分析 Fact- finding市场调研 从2003年塔牌进入石家庄开始,黄酒消费逐渐被消费者接受和认 可,并慢慢演变成一种新的消费趋势。目前,消费人群逐年增加 在石家庄市场,黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长。 石家庄已成为黄酒市场中心。知名品牌已经在品牌和销量上得到 回报,古越龙山目前的销量是五年前的8倍,总收益的增长带来 了经销商的整体受益; 古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设 完成,并开始布局县级市场。 据了解,石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上,其中,60 元、100元左右为市场主导价位,占整个销量的50%以上。 渠道上,黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超。而在女儿红与其他 几大品牌之间的竞争下,石家庄黄酒市场几个品牌的整体影响力 和销售量都有提升 石家庄地产黄酒非常薄弱,价格低,形象差,铺货少,在整个市 场消费力的驱使下,石家庄消费者期待地产品牌发力; 路漫漫其悠  花雕战略发展SWOT分析-S 我们的优势(S) 环境优势:黄酒在北方市场(石家庄)快速扩张,市场发展态势 良好,黄酒消费倾向明显; 品牌名称优势:敬斋作为栾城地域文化的人物代表,具有一定的 知名度,容易引起消费者共鸣;→但优势很微弱 产品口感优势:鲜姜酿造工艺,卖点突出,独特的产品口味,适 合北方消费饮用习惯; 地域消费优势:敬斋花雕系栾城味道府所产,地产品牌,政企资 源优势,地产消费情节驱动 企业发展优势 多年黄酒生产经验,先进设备更新,生产力强,保质保量; 多年黄酒销售经验,拥有一定的销售网络和销售人员,多年 石家庄市场操作经验; 路漫漫其悠  花雕SWOT分析-W 我们的劣势(w) 地缘劣势:花雕当属浙江绍兴花雕为正宗,而黄酒的生产区域主 要集中在南方四省一市(浙江、江苏、上海、江西、福建),成 为南方的一种独有的文化。所以,敬斋花雕作为石家庄地产黄酒 直接面临绍兴花雕酒品牌冲击和消费者的认知冲击 品牌根基薄弱:敬斋花雕当属新品,品牌概念、文化、定位、传 播等从零开始,市场基础更为薄弱,此为最大劣势所在; 市场投入薄弱:依靠目前味道府企业规划,在敬斋花雕品牌塑造 和市场运作的投入上,相对薄弱,甚至难以与石家庄二线品牌抗 衡 销售队伍薄弱:目前还没有专门组建敬斋花雕的销售队伍,以前 的销售人员尚待调整,经销网络非常零散 路漫漫其悠  花雕SWOT分析-O 我们的机会(O) 市场机会:石家庄市场,黄酒的销量正以每年30%左右的速度增 长,这是敬斋花雕介入的最好时机 地产品牌缺失:早先,酒是地域文化的一种代表,地域情节促进 地产品牌成长,目前,石家庄市场正缺少一个像样的黄酒品牌 —敬斋花雕; 企业发展机会:味道府品牌在石家庄市场及周边市场销售网络建 设日渐成型,在一定程度上促成敬斋花雕上市的契机; 政务消费观念:敬斋花雕研发上市多有当地政府在某种程度上的 促动而成,这说明政府在消费观念上的改变和在行动上的支持; 路漫漫其悠  花雕SWOT分析-T 我们面临的威胁(T 成熟品牌的威胁:以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在 石家庄和县级市场的布局,构成了敬斋花雕成功上市的一道坚实 的壁垒 消费观念的威胁:敬斋花雕作为地产花雕黄酒,能否被消费者接 收,能否促动他们在商超和酒店进行消费,这也是我们面临的 道坚实壁垒; 路漫漫其悠  花雕战略定位 品牌根基薄弱 市场投入薄弱 机会(0) 市