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锐步公司的营销战略案例 锐步国际公司位于马萨诸塞州， 它设计和销售的品牌运动鞋和运动服饰遍及全球。 1979 年，锐步的创建者兼董事长保罗?法尔曼从英国一家很小的跑鞋制造商的独家经销商起家， 1984年买下了母公司，创立了由 Pentland支持的锐步国际公司。 20世纪80年代早期，锐 步主要是销售健身鞋，70%锐步鞋的消费者是女性。随着健身运动热潮的消退，锐步扩展了 其产品的应用范围， 而直接与耐克这样的性能型运动鞋公司竞争。 但是，锐步的宣传主题是 “自由表现”，这与耐克直接集中于性能形成了对照。经过 80年代中期的高增长，1986年， 锐步取得了国内运动鞋市场第一的位置，但两年后，这一位置又被耐克重新夺得 （见图2- 15）。1990年Pump鞋的推出，是锐步的一个转折点。这种鞋最初是为篮球运动设计的，后 来广泛地被职业或业余运动员所接受， 并且延伸到其他运动鞋类产品。 在对许多业务来说都 极为困难的1991年的市场环境下，锐步销售额的增长十分显著，并缩小了与耐克的差距。 图2-15 耐克和锐步在国内市场的销售额比较 80年代，锐步积极地兼并其他运动鞋和运动服装品牌，包括 Rockpot（便鞋市场的领导 者）和Avia（排名第八的运动鞋品牌），其目标市场是高水平的女性运动员。锐步在这一细分 市场上拥有特殊的优势。在完成这些兼并之后，锐步保留了这些品牌的名称和概念。 这些公