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企划的创意过程 右脑是可以训练的 企划的创意过程 原材料选定 功能及品质决定 尺寸选定 产量选定 样式选定 色彩选定 开发目标 产品概念 (产品化) 营销目标 商品概念 品牌/产品定位 目标消费群 价格策略 通路策略 广告促销策略 (商品化) 命名 包装 文案要点 设计风格 媒介选择 沟通目标 沟通概念 (信息化) 企划的创意过程 产品概念 商品概念 沟通概念 开发什么样的产品 把产品放在什么样的市场上 对消费者有什么样的意义 用什么样的内容和语气来说服消费者 产品概念 技术面 生产面 企业可以生产的东西 商品概念 市场面 企业可以卖给消费者的东西 沟通概念 消费者 消费者愿意购买的东西 如何创造成功的畅销商品 要在激烈的市场竞争重取得胜利, 三者缺一不可。 ——强而有力的产品概念 ——符合市场需求的商品概念 ——清楚而有效的沟通概念 创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点。 如何创造成功的畅销商品 新产品上市 成功率 10% 以下 新产品 持续在市场生存 3% 以下 新商品无法成功的原因 产品不符合产品概念的要求 研发人员的失误 产品概念和商品概念不一致 研发/企划人员的失误 不适当的商品概念 企划人员的失误 商品概念和沟通概念不一致 企划/广告的失误 不明确的沟通概念 广告人员的失误 价格战 通路战 品牌战 品质战 如何制定有效的市场策略 ★所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。 ★全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。 消费群分类 低消费能力 消费群分类 中低消费能力 消费群分类 中高消费能力 产品分类 低价格 产品分类 中价格 产品分类 高价格 如何成为优秀的企划经理 勤于系统化思考 市场的敏感度 勤跑市场 善于沟通协调 坚定自信有说服力的风格 主动负责进取的风格 勤于吸收新信息 善于与团队合作 贯彻执行到底的风格 善于带动团队士气 流行的敏感度 数字的敏感度 企划部门的日常工作----品牌管理 品 牌 管 理 设定每个品牌的定位及策略 定期追踪定位及策略的适当性 随时维护品牌形象 确保品牌视觉的一致性 千万不要经常改变 品牌定位 品牌标语 品牌形象 品牌个性 品牌标志 品牌名称 品牌策略 企划部门的日常工作----产品管理 产 品 规 划 目标市场 广告沟通 产品名称 产品卖点 产品标语 包装设计 产品定位 不要贪多 清晰明确 独特 ? 实质利益 坚持一致性 信息重要性顺序 单一信息 独特 ? 通俗好记 企划部门的日常工作----产品管理 产品损益 成本分析 毛利分析 产品贡献分析 通过对销量的 横向与纵向比较 分析走势、差异 发现产品问题点 发现产品机会点 企划部门的日常工作----产品管理 零售价及通路价格结构走势分析 产品与竞品的竞争力差异分析 产品力分析 追踪价格波动幅度及走向 综合产品与竞品的差异度 为提升产品核心竞争力提供依据 价格分析 企划部门的日常工作----产品管理（产品损益分析） 企划部门的日常工作----产品管理（价格分析） 企划部门的日常工作----产品管理（产品力分析） 福满多康师傅 三鲜伊面华丰 加量25%华丰 好滋味康师傅 72克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销O.6元) 87克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元) 87克 二包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元) 95克 三包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销1.5元) 72克 三包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销1.5元) 89克 三包料 (口味最好) 0.7-0.8元 89克 二包料 (口味普通) 0.7-0.8元 (促销0.5元) 75克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元 85克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元 增量20% 增加酱包 加克重,三包料 粉包加蔬菜 油包改酱包,三包料 金装系列华丰 高汤面饼 促销1元 1999年 2000年 2001年 2002年 企划部门的日常工作----产品管理 新产品 上市跟踪 产品销售状况 产品促销效果评价 市场反映 对新产品上市三个月的追踪， 及时发现问题点。 迅速做出反应，建立应对体系。 改善建议/后续对策 产品分析 4P策略 竞争品牌 产品跟踪 及时了解竞品最新动向。 为制定合理有效的行销策略 提供依据。 企划部门的职能 促销功能 通 路 促 销（厂家进货奖励） 经销 点 促 销