营销管理实务与创新 消费行为分析 消费者行为分析.pptxVIP

营销管理实务与创新 商情调查与分析：消费者分析市场分析的方法消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做主讲人：朱伯伦浙江机电职业技术学院案例：可口可乐改配方带来灾难可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？分析方法由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）购买什么（What） 购买对象（Objects）为何购买（Why） 购买目的（Objectives）由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）怎样购买（How） 购买方式（Operations）何时购买（When） 购买时间（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）一、消费者市场人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。特点：人多面广，包括了生活中的每一个人；需求复杂，经常变化；零星购买和经常购买，购买次数频繁；产品专用性不强；需求弹性较大，受价格影响明显；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；购买力经常流动。需求差异性大在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。思考：需求差异性比较大, 请讨论需求是可知的还是不可知的。消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多 需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。市场区域大消费者市场存在于人生存的地方，只要又都会有消费需求,都有消费者市场。思考面对如此广阔的市场领域,作为一个快流转消费品企业,应该如何面对这个市场特征，进行营销（比如牛奶）?购买次数多, 购买量小顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。比如酱油、鲜奶,盐。每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。替代性强，需求弹性大 在消费过程中, 具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。相反,具有替代性的商品若不降价,它的需求量就会相应地减少。在市场环境下,市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费。购买流动率高在同一个商圈范围之内,消费者可选择的购买场所也比较大,所以竞争是非常激烈的。思考：企业应该怎样根据市场的这个特征来做出适应性调整?要以诚信为本。所谓“天道酬勤，商道酬信”消费者在一次购买的过程中感到满意,会出现重复购买的现象。如果感到不满足或者不满意,就有可能流向你的竞争对手。非行家购买每个人在购买商品的过程中,或多或少都有可能上当受骗,这是因为购买者大多是外行所造成的。思考：“买的没有卖的精” ，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？。企业决不能利用自己的信息优势来欺骗顾客。要告知消费者怎样选购商品,以真诚赢得顾客的信赖课间案例：请同学们思考美国有一句格言：做一个好的捕鼠器，世界就在你面前开辟一条道路。木流公司一直开发木制捕鼠器，后来公司认为需要开发更好的产品，因此，对老鼠的进食、活动和休息习性做了调查，想出了多种类型、设计精良的捕鼠器原型，在家中进行产品检测，最后，一种黑色塑料制成的，形状象微型倒置浴缸的“小张伯”问世了。但是新产品失败了。上面这个小案例中的捕鼠器经实际使用，性价比都较高。可是投入市场后，这种新产品根本卖不动。原因何在？后来发现，购买该产品的大多数是家庭中的男性，他们每天晚上就寝前安装好这个捕鼠器装置，次日起床因忙于上班，就把清理捕鼠器的工作留给了家庭主妇。妻子见到死老鼠就害怕、恶心，又担心捕鼠器不安全会伤害孩子或宠物，许多主妇只好将死老鼠连同捕鼠器一起扔掉，由此感觉代价太大。另一方面，留得该装置的存在，又容易引起有关老鼠的可怕想象和记忆。由此可见，该产品的失败并不是新产品本身性能不好，而是该公司没有注意研究消费者的行为规律和特点。因此，企业想要开发出适销对路的新产品，就必须研究并迎合消费者的需要、情感、态度等