可口可乐ppt课件[共17页].pptVIP

可口可乐 案例分析 * 可口可乐公司简介 ? 1886 年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与 社会发展相互交融，激发创新灵感。 ? 目前，全球每天有 17 亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产 品，大约每秒钟售出 19,400 瓶饮料。 ? 目前为全球最大的饮料厂商。 ? 2016 年 10 月，可口可乐公司排 2016 年全球 100 大最有价值品牌第 三名 2 * 市场分析 企业的目标 ? 我们的使命是令全球人们的身体思想及精神更加怡神畅快，让我们的品牌 与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。我们 的愿景是成为全球企业公民典范，在汇报股东的同时不忘履行我们的企业 公民责任，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，提供推陈出新的产 品，不断满足市场及消费者，激励员工发挥自身潜能。 —— 可口可乐 3 * 中国当前市场状况 ? 随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐 饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成 为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分 ? 消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将保持上升势头， 饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。 ? 饮料界的商家也风起云涌，茶系列，汽水系列层出不穷，市场 竞争激烈 4 * 市场定位 商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销 的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象 后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低 微。 5 * 营销策略及方式 ? 大面积实现直销，从保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工 作良性循环。 ? 每日落实补货，业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不 允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。 ? 建立会员店，将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联 络，巩固市场。 ? 积极巡防客户，了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还 要特别注意亲自动手整理好本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展示柜等，不断加深与 商家的友情，巩固和扩大销量。 6 * 可口可乐的对手 —— 百事可乐 ? 百事公司的前身百事可乐公司创建于 1898 年。百事可乐公 司于 1965 年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利 （ FRITO-LAY ）公司合并，组成了百事公司。 ? 1898 年 8 月 28 日，是百事可乐“ PEPSI- COLA” 诞生的日子。这 是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的 日子。 ? 在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先 于其 12 年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 7 * 可口可乐与百事可乐公司销售量对比 6 5 4 3 2 1 0 20 世纪 60 年代 1975 年 可口可乐 百事可乐 1982 年 汽水发展 现在 8 * 汽水消费市场调查 销售额 市场消费选择 可口可乐 百事可乐 口味 解渴 气氛 其他 9 * 可口可乐市场战略分析 ? 全国饮料市场发展迅速，百事可乐成为其最大竞争对手。 ? 可口可乐是碳酸饮料推广的鼻祖 , 但面对百事可乐的强有力竞 争，它也不能小视。 ? 可口可乐应降低生产成本，发挥价格优势，在中国大力推行产 品本土化，传播本土化，广告本土化，人才本土化，公关本土 化。 10 * 可口可乐与百事可乐对比 产品组合带宽度 ? 百事的产品类别丰富，包括可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可乐 产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味。 ? 百事可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等 ? 百事可乐以一系列青春、时 尚、激情的广告迎得年轻人的 青睐使年轻人成为其最大的消 费群体 传播策略 ? 百事公司具有独特的音乐推销和名人广告效应，有庞大的代言阵容。 ? 可口可乐拥有大厂优势及强大 的全球竞争力 . ? 可口可乐具有强势行销能力 , 体 系及企业广告 . 核心产品之神秘 配方处于极度保密 , 使其流行 100 年后而不衰 . 广告策略 ? 百事采取广告侧翼战，明确了自己的产品定位，以 “ 新生代的可乐”形 象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼时 代”的形象，暗示可口可乐的“老迈落伍过时”，在年轻人身上赢得了广 大的市场。 11 * 百事可乐销售策略 ? 针对饮料市场的最大消费群体 -- 年轻人，以 百事新一代 为 主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成 为