巅峰药品“他汀”营销揭秘.docVIP

“核弹”他汀营销揭秘 董国平 世界制药史上，一定会对21世纪初开始的“他汀时代”大篇幅地书写，不仅会色彩浓烈，而且会热情洋溢地使用诸如“第一个超越百亿美元的品种”，“他汀的出现比青霉素的出现更改写着疾病治疗的历史”，“21世纪君临天下的罗马帝国”，“人类的平均寿命因为他汀时代的到来会延长9年”。的确，2005年全球处方药销售第一位的立普托创造了122亿美元的新记录，在接下去的2007年，更有人预估，全部他汀类品种的销售额更会达到300亿美元。 作为上市不到20年的他汀类产品，是怎样异军突起，攻城掠地，成为全球万众瞩目的药物？它的出现，将怎样改变着人们对于健康和疾病的观念？在营销上，生产他汀的企业是如何联手行动，创造一举成名天下知的“神话”？在未来，他汀又是如何让普罗大众心甘情愿花费巨额金钱去“投资”明天的健康？一个个问号让我们不得不关注他汀的每个举动，研究着它成功的奥秘，吸引着我们以朝圣般的神情来面对自己的“偶像”。 初出茅庐无人重视 诊断高脂血症主要依据4项指标，在1988年美国国家胆固醇教育计划〔NCEP〕里，需要进行药物治疗的血脂水平是：总胆固醇〔TC〕≥240mg/dL；总甘油三酯〔TG〕≥160mg/dL；高密度脂蛋白胆固醇〔HDL-C〕≤35mg/dL和低密度脂蛋白胆固醇〔LDL-C〕≥160mg/dL。其中，1980年代体检上还主要以前三项指标为主。 对于高脂血症的药物治疗，一般人都不重视，即使到了要服用药物的阶段，也主要选择烟酸和贝特这两类品种，特别是贝特类品种，具有显著降低TG和TC作用，并能升高HDL-C，副作用也不大，基本上适合各型高脂血症。 70年代末，药物专家根据人体胆固醇生物合成的机制，开始筛选胆固醇合成限速酶――羟甲基戊二酰辅酶A（HMG-CoA）还原酶抑制剂。经过10多年的努力，1987年，第一个他汀品种――默沙东的洛伐他汀上市后，1991年又上市了两个品种――施贵宝的普伐他汀〔普拉固〕和默沙东的辛伐他汀〔舒降之〕，但起初并未引起人们对它们的过多关注，一方面是高脂血症的潜在危害当时的人们还了解不多，二是它们对四项指标的结果是：降低TC的能力强，但在降低TG的能力比不过烟酸、贝特，升高HDL-C的能力也比不过烟酸、贝特，虽还在降低LDL-C方面表现得突出，但没人太在意LDL-C所展示的价值。 但默沙东和施贵宝毕竟是全球制药巨头，这样的困境并不能难倒他们。因为处方药策划的工具给了他们成功的法宝，必须回答的7个问题都在其发动的三大战役过程中得到了淋漓尽致的发挥，给了生动的答案。 第一场战役：庐山面目峥嵘初显 于是，在深入研究了当时整个血脂治疗状况后，他们决定采用一方面进行医生和病人的教育，一方面让自己的优势发挥到极致的方式来发动第一轮战役。 第一阶段：公布降血脂的益处 1994年，默沙东公布了奠定他汀时代到来的第一块基石，就是公布了著名的4S研究报告。该研究中，使用的药物是辛伐他汀20mg，证明它可使冠脉事件死亡危险降低42%，所有心血管危险降低35%，所有原因死亡危险降低30%。 紧接着，施贵宝也公布普伐他汀40mg的CARE研究，证明它可使致死性冠心病事件降低24%，脑血管意外事件减少31%。 第二阶段：强化大众普及教育 拿着4S研究和CARE研究的结果，默沙东和施贵宝开始了大规模的民众教育。首先，得让医生认知高脂血症的危害，于是制作了以“动脉粥样硬化”为主题的幻灯片，强调血脂代谢异常与动脉粥样硬化和冠心病的发生发展之密切关系。 同时，对于广大的民众，强调心血管病因的死亡占整个死亡原因的40%以上，并且随着生活的日益富裕和运动的减少，该比例还会继续上升，如果不关心自己身体健康的话，将来死于心血管疾病的可能性达到60%。 第三阶段：确定LDL的地位 唤醒了医生和病人降血脂的欲望后，如果不服用他汀，而是烟酸或贝特类产品，那不是为他人作嫁衣裳吗？默沙东和施贵宝的产品经理面对着LDL－C，陷于沉思。怎样证明在降脂治疗过程中，降低LDL-C是最重要的呢？ 紧跟潮流的东西是最能吸引目光、打动人心的，是营销法宝。基因是当前的热门话题，于是，下面这段文字就成为了先前已有产品上市的默沙东、施贵宝和接着上市产品的诺华、辉瑞的共同宣传资料： 基因研究表明，随LDL-C升高，冠心病的危险升高。大量临床试验包括4S、CARE、LIPID、WOSCOPS、AVERT等都证实了LDL-C是冠心病独立的预测因素。因此，降低LDL-C，是防治心血管疾病的关键一环。 当然，LDL如何导致严重心血管事件〔如心肌梗死、卒中〕的作用机理图也被漂亮地展示。 经过这样的运作，更新的NCEP成人治疗小组III〔ATPIII〕将LDL－C的治疗目标值降低到100mg/dL，并确认了降脂的首要目标就是LDL－C。 现在，几乎所有关注心血管疾病治疗的