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课程: 营销方案设计 农家乐营销策划书 系 专业 班级 姓名 学号 任课老师 年学期 2月 29日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、策划环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 1.政治和法律环境分析 1 2.经济和贸易环境分析 1 （二）企业内部环境分析 1 （三）SWOT分析 2 1.优势分析 2 2.劣势分析 3 3.机会分析 3 4.威胁分析 4 二、竞争对手分析 4 三、市场分析 4 （一）市场现实状况 4 (二)市场细分 6 四、项目定位 6 五、市场定位 6 (一).目标用户定位 7 (二).产品定位 7 六、营销活动开展 7 七、营销策略 7 （一）产品策略 8 1.服务产品 8 2.产品品牌包装 8 （二）价格策略 8 1.定价方法 8 2.定价依据 9 八、总体费用预算 9 九、效果评定 10 十、附录 11 一、策划环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治和法律环境分析 各地出台了一系列支持农家乐发展奖励政策，设置“农家乐”旅游发展奖扶资金，在镇统筹城镇发展资金中列支，关键用于对“农家乐”经营单位计划设计、环境整改、个性打造、设施改造、宣传培训等进行奖励扶持。 2.经济和贸易环境分析 最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，据统计，发展乡村游已使全国万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村经济增加重关键点。 农家乐首先能够处理农村得部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫，其次能够促进当地旅游经济发展。 替换品用户供给商现有竞争者 替换品 用户 供给商 现有竞争者 潜在竞争者 旅店、酒店等 市场模拟者 酒吧，KTV等场所 肥料、原料 图2.1 农家乐五力模型分析 1.现有竞争者 旅店、酒店作为我们最大竞争对手，其中它们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们和其最大不一样点在于我们主打项目是为用户提供自己种菜、摘菜、炒菜场所，享受绿色生活，这就在很大程度上区分旅店和酒店，同时也提升我们竞争力。 2.供给商 就我们关系而言，我们占有很大主动权，我们关键供给商是农民、厂家等，但在这个交易过程中，我们相对能够取得部分优惠条件。 3.用户 因为在现在市场上没有太多其它替换品,所以用户选择空间不大,而且因为早期关键销售对象定位为假期出游年轻白领阶层，而这类人群对价格敏感度不大,这就决定了用户对我们农家乐项目讨价还价能力较低,所以相对其它娱乐项目标用户而言，我们有较大竞争优势。 4.潜在竞争者 一旦农家乐收益很大，市场上肯定会出现很多市场模拟者，所以我们要提升本身进入壁垒，这么能够阻碍部分竞争者进入，我们在自己经营项目上表现出自己特色（体验农家田园生活，享受星级服务），而且不易模拟，这么能够有效避免潜在竞争者进入。 5.替换品 替换品关键是部分现代化娱乐项目（KTV、酒吧等），但和这些项目相比，我们更有利于身心健康，同时也能让消费者在贴近自然同时，还能够锻炼自己。这么我们能够比替换品更合乎保持身体健康宗旨。 （三）SWOT分析 1.优势分析 (1)价格适中。“济南莲山农家风味”价格定位适中，符合大众消费能力水准，所处环境很幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，能够交换角色体验不一样生活，我们亲民价格水平含有较强竞争优势。 (2)有一定客源背景。全部喜爱周末出游、爬山赏景、全部想体验绿色旅游、乡村风味市民，如乡村旅游爱好者、城市白领、平民百姓等，全部将是“济南莲山农家风味”相对固定数量巨大客源。 (3)管理成本相对较低。相对城市生活高成本，“寿光桑氏食府”管理成本就较低。 2.劣势分析 (1)发展时间较短。研究尚处于探索阶段,理论研究比较零碎,尤其是理论基础,缺乏深入分析和探讨,在对旅游资源评定,产品体系,空间布局,开发模式和市场开发等方面,研究也比较微弱,加上有部分本土农民，受知识水平限制，营销观念相对微弱，设施设备也不尽完善。 (2)经营服务不够规范。现在相当数量民营资本进入乡村旅游业，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，部分乡村旅游仍处于一个“小而散”自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。尤其是有些入股农民“小农经济