万科房地产专业策划全作业流程.doc

万科房地产策划全步骤 导读：房地产策划是一个项目标主心骨，房地产策划步骤决定了项目营销工作开展方法，本文分享给大家万科房地产策划全步骤，看看大型房企策划是怎么做。 前期策划阶段 前期策划整体步骤 一、可行性研究阶段 1、市场分析 2、市场估计 3、收入、成本、费用估计 4、财务评定 5、敏感性分析 6、盈亏平衡分析 7、风险评定 二、项目研究 1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势） 2、项目价值分析：区位价值、项目资源 3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例 4、潜在用户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论） 三、项目定位 1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战 2、用户定位：用户细分、用户研究、用户筛选、用户定位 3、产品定位：内容、策略 4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景 5、经济效益分析：开发商、小业主 四、市场推广 1、卖点提炼：地段、产品、附加值 2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素 3、推广费用预算: 4、现场包装方案： 5、制订销售策略：销售时机、销售次序、销售目标 6、制订推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格 7、营销工作总体时间： 前期策划分阶段 一、可行性研究 1、可行性研究定义：可行性研究是指在投资决议前，对建设项目进行全方面技术经济分析、论证过程。 2、可行性研究作用： ★是项目投资决议依据。 ★是筹集建设资金依据 ★是开发商和相关各部门签署协议、协议依据 ★是编制下阶段计划设计依据 3、可行性研究内容： 二、项目研究 项目研究目标： 宏观环境研究 ●经济环境 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京奥运会、上海世博会） 城市经济情况（GDP、人均收入等） 城市建设（城市计划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其改变情况（总量、新增家庭数、外来常驻人口百分比等） ●房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商进入程度） 结论：房地产未来发展趋势 项目价值分析 ●区位价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地等级，区域功效定位、人文历史价值等） ●项目资源分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） 竞争环境分析 ●同区位、同类型、同价位竞争项目分析 经过对在地段、产品、价格等方面组成直接竞争或潜在竞争楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或相同地段两个方面。 同类型：指在产品上含有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供给总量、产品特点、价格、用户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷 经典楼盘分析 经过对同一个城市经典楼盘分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体利用、推广节奏等）、销售策略、其它成功原因 研究方法：现场考察 + 小组座谈 ● 成功案例分析 经过对对中国外同类型项目成功案例分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其它成功原因 研究方法：案例分析 潜在用户群研究——以项目为出发点定向研究 ● 确定研究对象 ● 确定研究内容 得出调研结论 ● 未来市场情况 1、2-3年片区内供给量估计 2、价格走势估计 3、需求趋势估计 4、用户消费趋势估计 ● 可能用户 1、用户可能区域 2、用户层面 3、购置力情况 ● 可能产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能价格（总价、单价） 三、项目定位 定义：即预期用户头脑里已经有想法！ 目标： SWOT分析 用户定位 产品定位 ●产品定位内容 定位描述 设计关键点 计划设计提议 总体计划提议 建筑风格提议 园林设计提议 配套设施 功效配套提议 智能化提议 会所设施提议 产品提议 建筑单体提议 户型、面积提议 户型配比提议 户型设计细节提议 装修标准提议 小区服务提议 物业管理企业提议 物业服务内容提议 ●产品定位策略——用户导向和市场导向相结合 领先型定位策略模拟定位策略 差异化定位策略 创新定位策略 价格定位 价格定位 考虑原因： 竞争项目标价格定位 产品特色 开发商品牌 未来市场情况 …… 经济收益分析 即在价格定位基础上，结合项目标投资开发周期、销售周期等，利用经济指标检验以上定位经济收益，并依据检验出来经济收益重新调整定位，使用户和产品达成新均衡点。 开发商 内部收益率（IRR）：投资项目各年现金流量折现值之和为项目标