12第十二章理性品牌延伸,企业发展的加速器(张微腾改).pdfVIP

第十二章 理性品牌延伸，企业发展的加速器 品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战 略。雀巢、飞利浦、娃哈哈、海尔等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。 但品牌延伸有很大风险，只有核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。 第一节 系统了解品牌延伸的利弊 品牌延伸指的是企业把原有的品牌用到新产品上， 以此来降低新产品的营销 成本并尽快促成新产品推广成功的策略。 品牌延伸后， 品牌麾下有多种产品， 所 以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或 形象地比喻为“伞状品牌战略”）。 雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌， 随后延伸到奶粉、 矿物质水、 巧克 力、冰淇淋、糖果、麦片等产品上，每种产品的销售都不错，反过来促使雀巢品 牌的整体市场影响力日益强大； 靠冰箱起步的海尔延伸到空调、 洗衣机、 电热水 器等产品， 如今海尔是一个威望很高的综合电器品牌。