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北京奥美创意培训资料 一、 创意策略八段锦 1 、本次广告希望达到的目的和效果？ 2 、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3 、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？ 会采取什么样的行动？ 4 、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5 、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6 、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7 、广告要表现什么样的格调？ 8 、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发想创意的五个基本原则 1 、 务实原则 ： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要 有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以 及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广 告是外行人做的广告。 2 、 骨气原则 ： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然 是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。 无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既 然你选择了创意这个行业，要有 别人也会想到的想法， 我不用！ 的骨气。目的在于激励自己超越平，避免满 足自己六十分创意的惰性。 3 、 效率原则 ： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想 一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问 题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想 法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创 意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度 去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文 字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的 几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的 原则会让你想创意的时候事半功倍。 4 、 余地原则 ： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后 时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有 时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业 精神。所以我们设立 创意审核会议 ，针对提案事 先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任 何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省 再做决定。 5 、 负责原则 ： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在 转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因 为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创 意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很 多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出 来。 三、 想创意时候的几个禁区 1 、忌分工 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好 画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴 之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者 更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效 的互动模式。 2 、忌自恋： 很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑 战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然 后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急 于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是 创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕 心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思 考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性 地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻 景的命运。 3 、忌客气 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较 间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建 议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评， 如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评 甚至丧失机会。 4 、忌认命 永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法 突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不 想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你 的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的 优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上 2 夜，即使 做不出 100 分的创意，起码也可以拼出 70 、 80 分的创意。 5 、忌搞怪 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想 象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向， 而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费 者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定 的消费者可以接受的。 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专 业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样 式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良 现成的创意素材。