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营销组合策略在实践中的运用 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 一、营销组合的特点 从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某 个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（ Product ）、地点（ Place ）、价格（ Price ）和促销（ Promotion ）。这个方面是相互影响、相互作用的统一整体，具有可靠性、系统性、动态性的特点。企业经营的 成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 我国加入 WTO 后外资的介入和国际间的挑战，将使房地产领域的竞争更 激烈。要增强房地产业的竞争能力， 必须注重运用服务营销组合策略， 只有在服 务产品、定价、分销渠道、促进销售方面作出组合决策， 并加强服务人员与顾客、 服务有形展示和服务过程方面的策略组合， 企业才能在服务经济时代取得竞争优 势。 营销组合必须具有充分的应变能力。一般来说，企业具有充分的决策权，例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。 麦当劳是举世公认的快餐连锁企业，在产品策略上，它具有标准的、稳定的、高质量的产品、营业时间长、服务速度快的特点；高价的价格策略；营业场所选在顾客密集区，组织特许连锁营业，拓展新店的渠道策略；强有力的广告宣传的促销策略。 因此，企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 二、营销组合的作用 企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用： （ 1）营销组合是制定营销战略的基础；（ 2）营销组合是竞争的有效手； （ 3）营销组合是协调企业力量的纽带；（ 4）营销组合是合理分配企业营销费用的依据。 信息技术的发展在给人们带来巨大的商业机会的同时， 对传统的市场营销提出了挑战，要求市场营销在观念、模式、策略的手段等方面都要有所创新。着信息经济时代的到来， 市场营销创新刻不容缓。 我们必须在千方百计满足日益多样化的消费需求的同时，制定适合信息经济时代要求的市场营销组合策略。 有了营销组合的策略可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。 三、市场营销组合的原则 企业在实施营销组合策略时， 应根据企业实力、 市场需求和竞争形式选择不同的组合，但具体实施过程中一般应遵循以下原则： 1）必须整体地制定市场营销组合； （ 2）市场营销组合要突出重点； （3）市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较； （4）市场营销组合要有反馈效应。 当产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成九种不同的组合策略方案，企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。 营销组合在遵循以上原则以外，还要注意不要一成不变地、机械地模仿别人的做法；不能总是重复地采用自己过去已用过的一些成功做法；不能单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替或结合使用，善于创造出新的策略形式。 陈顺娇 09金融 4班 6105090404When you are old and grey and full of sleep, And nodding by the fire, take down this book, And slowly read, and dream of the soft look