尾盘2005营销策划案p.pdf

****2005 年营销推广策划案 第一部分 方案背景 “****”开盘销售至今，已基本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。在一、二、三期的楼盘 销售过程中，通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合，“****”的品牌形象无疑已在消 费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为 H 县地区的知名项 目。但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一、二、三期的形象策略已经持续了很长 时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再 M O 促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，因此，急需针对 “****” C . 剩余房源，以及项目现有状况 ，及时调整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而 G 独特的诉求点，有效促进销售。 N O L 第二部分 市场简析 U 一、 宏观环境对 H 县市场环境的影响 H Z 刚刚过去的 2004 年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的 . 出台，尤其是４月一系列的调控政策和１０月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。对 W W 于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提高、融资难的 W 问题成为开发商必须面对的难题；另一方面消费市场关于“地方泡沫”的讨论不绝于耳，在一 定程度上对市场造成了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与信心： 1、随着 2004 年 10 月人民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购房心理都在不同程度上 受到了影响，小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理，一定程度上抑制了房产投 资与购买。 2、2004 年底的中央经济工作会议明确提出，2005 年将对投资进行适度控制，因此，作为投资 1 中的重要内容，房地产投资规模将会受到控制。 3、人民银行近期工作会议将 2005 年信贷计划定为 2、5 万亿元，出于降低不良贷款率的内在 要求，商业银行将高度关注信贷风险，因此将保持相对稳健的信贷政策，预估信贷规模可能会 较 2004 年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继 续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。 4、据国家统计局 2004 年 12 月 12 日公布的统计数据，1—11 月全国商品房新开工面积为４．９ 亿平方米，同比增长 11、7%；平均销售价格为 2759 元／平方米，同比上涨 12、5%。因此， M 从最终结果来看，2004 年房地产业依然保持了较快的增长势头，尽管存在诸多的外在因素影响， O