市场细分教案..pdfVIP

第一、二课时 市场细分 教学目标： 1 、知识目标：把握市场细分的含义 2 、技能目标：引导学生把握市场细分的方法，根据市场细分的依据来划分 市场 教学重点： 消费者市场细分的依据 教学难点： 市场细分的意义 教学方法： 讲授法，案例法，比较分析法 教学过程： 导入： 市场营销活动是以消费者的需要为基础的， 而消费者对某种产品 （服务）的 期望和要求是不同的。 尤其是在买方市场条件下， 消费者购买或使用商品， 除了 考虑商品的功能等效用特征外， 往往追求商品的个性， 从而形成不同消费者群体 对同类商品的需求偏好差异， 因此，在现代社会中千篇一律、 千孔一面的商品必 然受到消费者的冷落。 营销活动实践证明： 成功经营的企业， 不仅要明确什么样 的需要服务， 而且要明确为谁的需要服务。 为谁的需要复述是企业的一种经营选 择，这种选择就是选择目标市场。 正确地选择目标市场， 明确企业待定的服务对 象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。 市场细分是企业选择目标 的 基础和前提，在现代营销活动活动中占有重要地位。 现代战略营销的核心可称为“ STP营销”，即细分市场（ segmention ）、选 择目标市场 (Targeting) 和产品定位 (Positconing) 。“STP营销”即目标市场营 销能够帮助企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产 品。目标市场营销分为是三个步骤。我们先学习第一步市场细分。 新授： 市场细分是 20 世纪 50 年代才出现的概念。 50 年代前，企业往往把消费者 看作是具有同样需求的整体市场， 所以大量生产单一品种的产品， 用普遍广泛的 分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。 但是，由于消费者的需求是有差异的， 这样的销售方式使他们不满。 50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同 的纤维织物的需要， 不满足于单一品种的肥皂， 于是生产了三种不同性能、 不同 牌子的洗衣肥皂： 一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂， 一种是洗涤较脏衣服 的强碱肥皂， 一种是多种用途的全能肥皂。 由于这些肥皂满足了不同消费者的需 求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。 营销专家总结了这一实践经验， 提 出了市场细分这一概念。 进入 21 世纪，市场细分理论又有了很大的发展， 细分到个人 、 一对一营 销 、 定制营销 等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。 一、市场细分含义： 市场细分：在市场调研基础上， 根据消费者不同的消费需求把个大市场划分 成若干子市场的过程。 市场由购买者组成， 而购买者在消费需求、 购买习惯等方面各不相同， 因为 他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都 会体现出一定的差异性。 这些差异性的存在， 为市场细分提供了基础， 消费差异 越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。 理解市场细分这一含义，应把握以下问题： 1、市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通 过产品分类来细分市场的。 这是因为商品是用来进行交换的劳动产品， 它只有在 满足人们一定需要时才会被人们所接受。 只有抓住消费需求的差异性，