服装场营销第三次课.pptVIP

第三章：服装消费心理与购买行为分析 主讲：吴国华 第三章：服装消费心理与购买行为分析 第一节 服装消费者需求与购买行为 第二节 影响服装消费者购买行为的主要因素 内容 第三节 服装消费者购买决策的过程 第四节 案例分析与讨论 第一节 服装消费者需求与购买行为 ? 一、消费者需求 1 、服装市场营销包括了服装货品和 服务与消费者需求相适应的过程。 2 、消费行为以需求为起点，以购买 类型和模式为中心，以购买和消费为终 点。因为有了需要，才会产生兴趣，形 成购买动机。 所以，消费者的需要是购 买行为的首要动因。 3 、服装消费者最基本的需求有两大 特征：强调个性和实用性。 一、消费者需求 根据消费者对服装的不同价值观和需求，服装消费者可以分成六种类型 求知欲强，常追根问底，特别注重服装的舒适性 . 注重商品的使用性能，认为穿着只能流行一时的服装 是一种浪费。 注重形式的完美，对服装打扮表现出较高的趣味和养。 追求成功的事业和权利的地位，穿着的服装既符合时 尚又不失身份，与其政治目标相一致。 理论型 经济型 审美型 政治型 重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行。 笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较为保守或朴素。 社交型 宗教型 消费个体往往同时兼具两种或多种消费类型 1943 年美国人本主义心理学家马斯洛（ A.H.Maslow ）发表的 《人类动机理论》首次提出了“需求层次”的重要概念 生理需求 ：食品、水、睡眠、保 暖（衣服）、性等等 安全需求：人身、财产、就业等 自我实现需求 尊重需求 等 爱的需求：友爱、归属、社交圈 （需要服装的协调） 尊重需求：尊重别人、尊重自己、 受他人尊重等等 自我实现需求：独立性、自立性、 爱的需求 安全需求 生理需求 独创性、鉴赏力、反潮流等等。 案例： 对饭桌与服装的需求层次类比分析 ? ? ? （ 1 ） 生理需求： 饭桌：当你摸一下手工磨平的桌面时，你就会感到差别所在。想象一 下你品尝这桌子上的美味佳肴时，会有多麽快乐。 服装：人们对服装的生理需要表现在服装的卫生性能：如透气性、透 湿性、抗静电性等。“请你用手摸一下它的质感，非常舒服”。“这种面 料对人体有一定的保健作用，对皮肤也不会造成伤害。” （ 2 ） 安全需要： 饭桌：“由于我们的桌子使用这种材料，采用这种锯木方式，并且是在 工匠的严格监督下组装和加固的，因此我们能保证它经久耐用。” ? ? ? 服装：服装的安全性表现在服装的牢度、摩擦力与便于活动性。“婴儿 服装一般不用扣子，一面划伤皮肤或因缝制不牢被婴儿吞入 ”。“休闲服 装舒适、便于活动；劳保服装具有更强的劳动安全防护性”有了这些满足顾 客要求的特性，营业员就能够“有话可说”，讲出道理，切中顾客需求心理， 就容易成交。 （ 3 ）感情需求：“爱与归属的需求” 饭桌 : 你可以想象一下，每次你和家人一起在这张精美的木桌边用餐或交 谈时所产生的一种幸福感。木制品可以使房间暖和，你不是这样认为的吗？” 服装 : 中老年服装的礼品化、高档化：一般中老年服装已经逐步不再需要中 老年自己购买，正是子女逢年过节购买服装作为礼品，也强制改变一下父母的 低档消费观念，爱心自在其中 . 情侣服装店的价格很高，这是利用了青年男女 共同前往购买时不便讨价还价的心理，获得更高的利润。 （ 4 ）自尊的需求： 饭桌：“这张饭桌的质量达到了这样一种程度，即当客人看见这张桌子时， 你本人会觉得多麽体面，多麽自豪啊！” 服装：服装这种特殊商品，早已经不仅仅是为了满足人们的物质需要，人 们用它来表达自尊和身份。有时宁肯吃得差些，因为这并不会被别人看到，而 衣衫褴褛的人就会感到自惭形秽。古语：“贵买穿，贱买吃” 推销高档服装时，不妨多从满足自尊需要方面向顾客讲解它的价值。 （ 5 ）自我实现的需要： 饭桌：当你拥有这样一张饭桌，你就决不会要或想要另一张饭桌。这张桌 子的制作工艺就可以达到多年后你仍然对它感到满足的程度。 服装：“人们通过衣着来表达自我实现的需要”。上班族的职业服装就是一 个典型的例子。 男士：西装革履、领带皮包（事