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《高山战略原理》 作者：伯明登 沈 子 目 录 第一章 竞争位次效应 第二章 问鼎冠军之道 第三章 市场营销的烦恼 第四章 高山 平地 洼地 第五章 市场盈亏平衡线 第六章 经营的两极：高山和洼地 第七章 有限的位置 无限的品牌 第八章 高山战略原 第九章 高山战略 论体系 第九章 市场竞争单元 第一章 竞争位次效应 1. 竞争世界，你无处藏躲。 无论你选择什么业务，无论你进入什么行业，竞争都不可避免的存在。 对品牌经营者而言，竞争与生俱来，在你涉足市场的那一刻，纷纷繁繁的竞争，随即 扑面而来。任何企业、任何行业，无一例外。所不同的只是竞争的多与少、疏与密、繁与 简。 或者品牌竞争。或者品类竞争。或者价格竞争。或者价值竞争。或者综合博弈，或者 局部较量。 这个世界不存在没有竞争的净土。 毋宁说企业。即使一只小小的蚂蚁也要为竞争食物而奔波甚至发动战争，两个家族的 蚂蚁军团为了一只苍蝇的躯壳咬来咬去也是很平常的事。 无论你愿意还是不愿意，竞争的有与无，并不以个人的意志所转移。大到国家，小到 个人，没有谁可以回避竞争。 即使贵如君王，也一样无法凭借个人意愿避开竞争，醉心书画的宋徽宗，可能是历史 上最与世无争的君主，然而，竞争还是燃着熊熊的烈火找上门来。 物与物之间，人与人之间，国与国之间，企业与企业之间，经济体与经济体之间，竞 争无所不在。 人类的历史，某种意义上就是一部竞争史。 直接的竞争、间接的竞争，文明的竞争、血腥的竞争，尖锐的竞争、温和的竞争……， 不同类型的竞争千变万化绵绵不绝，你无处藏躲，唯有积极面对。 2. 竞争的实质：位次之争。 什么是竞争？为什么会产生竞争？ 只有一个选择，就没有比较的可能，就没有所谓的竞争；有两个以上的选择就有了比 较的必要，就有了竞争与排序。 a. 1个需要对应1个选择，不存在比较，就不存在竞争。 b. 多个人的需要对应单个选择，没有竞争的垄断局面。 c. 1个需要对应多个选择，有了比较，竞争便由此产生。 d. 多个需要对应多个选择， 竞争由此变得错综复杂。 没有多余选择，就没有竞争之说。市场的现实是： 过于丰富的选择，导致消费者眼花 缭乱、无所适从。 他们的解决之道就是排序。对所有进入选择范围的产品与品牌予以排序，从中找出最 接近自己的需求状况与经济条件的选项。 比较是竞争产生的基础，排序则是一种的比较方法，以帮助需求者作出合理的选择。 排序也是人的天性。既是一种需要，又是一种爱好。 无论学校还是部队，在人员集合的时候，都会从高到低站成一个整体的队列。无论古 代还是现代，人们都在有意无意的对人对物进行排序，科举选拔就是对读书人的选拔与排 序；运动会田径比赛就是对运动速度的排序。 诸多娱乐排行榜可能出于人们的爱好；对物的排序，大多有着实质的意义，使得我们 的选择更容易进行。 譬如，一个人为了解渴，需要喝点什么。 可以选择矿泉水，可以选择纯净水；可以选 择可乐，可以选择果汁；可以选择红茶，可以选择绿茶，还可以选择凉茶；面对太多类型 的产品，他只能选择其中的1个或者有限的几个，他就有必要对这些产品进行排序，无论 是深思熟虑的结果还是在潜意识中得出的结论，最终这个排序决定了他喝果汁还是别的饮 料。同样的果汁或者茶饮料，又有着无数的品牌等着他去选择，却只能选择其中的一个或 者有限的几个，排序再次成为必然。几百个品牌，根据排序，他便会在前3个或者前6个 品牌中作出选择。 对于消费者来讲，面对太多的产品，太多的品牌，只能选择 1 个或者有限的几个，排 序是必不可少的选择手段。与此相对应的生产者，因为太多类似的替代产品与品牌，其品 牌的命运则明显为消费者的排序所牵制。 我们经常借用竞争这个生物学的语言来形容市场内众多企业之间的关系，其实竞争的 实质就是位次竞争，当同时有500家、甚至5000家企业提供同样的产品，竞争就是为了进 入消费者品牌排序名单的前几位，真正进入消费者购买清单，直至最终成为首选品牌。 位次之争，是市场竞争的关键目标，也是品牌成败的重要指标。如果一个企业在消费 者的选择排序总是落于人后，仅有的销量也是建立在机会主义的基础之上，这样的企业是 无法长久的。 非此莫选，消