房地产营销(文献综述-).pdfVIP

房地产营销策略的研究的文献综述 一、引言 房地产行业在中国经历了几个阶段的发展， 已经初具规模。 随着行业发展， 市场竞争日 趋激烈， 为更好实现销售， 房地产企业不断改进项目的营销策略， 已经形成了较为成熟的房 地产营销模式。 但与此同时，大城市房地产开发竞争日益激烈，营销难度日益加大；随着房 屋和土地价格的不断攀升， 其开发成本日益提高； 随着开发规模日益加大， 其可供应土地日 益减少。 目前大型房地产企业为扩大公司规模， 提高项目利润水平， 其开发足迹已逐渐向大 城市周边的转移。 但由于城市房地产开发水平尚处于初级阶段， 其市场竞争环境和客户购买 行为特征、 客户需求等因素与大城市存在明显的不同点。 因此， 大型房地产企业难以以大城 市的房产营销策略促进楼盘的营销。 面对房地产的营销， 我们在憧憬美好未来的同时， 也有 很多问题要问。 到底房地产的市场特点是什么 ?什么是房地产市场营销 ?它的发展历程是怎么 样的 ?制定怎样的营销模式才更适合的发展 ?等等这些问题 ,我们都将以理论和其他论述去解 决。 二、国内外研究现状 1、房地产的概念 房地产是指土地、 建筑物及固着在土地、 建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性， 在经济学上又被称为不动产。 可以 有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三 种存在形态，即土地（或土地使用权） 、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。 2、营销的意义 美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学 S.C. 庄臣荣誉教授菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）在《市场营销原理》中这样说： “市场营销是创造顾客价值和关系。 ”在一项关于世 界一流的市场营销者的调查表明，他们都有一个共同的目标：将顾客放在市场营销的中线。 今天的市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。 它始于理解消费者的需 要和欲望， 觉得组织能够最好的服务市场目标， 制定有说服力的价值主张并借此吸引、 维持 和发展目标顾客。 如果组织能很好的做到这些， 就可以得到以市场份额、 利润和顾客权益等 形式表现的回报。 他还认为市场营销应该围绕五个主要的价值主题，分别是： （1）获得来自顾客的价值回报，要首先为顾客创造价值。今天的市场营销必须善于创 造顾客价值和管理客户关系。 杰出的市场营销公司理解市场和顾客的需要， 设计创造价值的 营销战略， 制定整合市场的营销计划来传递顾客价值和顾客愉悦， 建立牢固的客户关系。 作 为回报，它从顾客那里收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。 （2 ）建立和管理创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立 顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实基础。当今的市场营销者必须有力的定位自己的品 牌，并妥善的管理它们。它们必须与顾客建立紧密的品牌关系和体验。 （3）测量和管理市场营销回报。 市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的。 以往市场营销者在大规模、 高成本的市场营销计划上挥金如土， 常常不仔细考虑其指出带来 的财务回报。但如今发生了巨大的变化。 “市场营销责任”—测量和管理市