大学广告学标准教案.docVIP

绪论一：在人类历史的进程中，广告在哪里? 古代：人口--工具--机器--近代：技术--当代：管理--传播--观念 绪论二：全球化环境中的广告业 世界成了村庄：被全球化包围 产品的全球化与文化的地域化 我们被广告包围，广告就是销售文化 沟通模式大革命，广告业从头再来？ 据中国景气监测中心的调查，人们对广告感兴趣的前三位原因是：1、传递商品信息33%；2、传播新的观念29%；3、指导商品选择21%。 第二章：广告概说 第一节　广告的科学含义 一、不同视角下的广告观 1、传播形广告观：中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 2、劝说形广告观：美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”? 3、促销形广告观：美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。 本课程采用之定义：传播+劝说 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式 二、广告传播中的 “5W” 理论 1、What： 广告商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2、Who: 谁在消费他们。（广告对象） 3、Which： 如何让广告和消费者美丽邂逅。（广告通路） 4、hoW: 如何唤起注意并影响他们。（广告技巧） 5、Why: 如何说服消费者购买使用。（广告目的） 广告策划和创意、设计人员对“5W”有了全面透彻地了解后，会有助于创作和发布更为有效的广告。 三、 广义和狭义广告 政治宣传 公共服务 公益事业 一般广告 狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” 狭义广告或盈利性广告的定义，说明了如下问题： 1、广告是一种有计划有目的的活动； 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大 消费者；? 3、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对 面的传播，如推销员的推销；? 4、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信 息； 5、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并 使广告主从中获取利益。 四、广告的要素 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。 1、广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。 2、广告信息是指广告的主要内容，包括商品、劳务信息、观念信息等。 观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。 （7喜不含咖啡因的饮料，不要让孩子输在起跑线上，手机和沟通。。。。。） 3、广告媒介：就是传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、手机等。 4、广告费：就是从事广告活动所需付出的费用。 [1] 调查 [2] 策划 [3] 创意 [4] 设计 [5] 制作 [6] 发布 [7] 测定 五、广告和宣传 1、什么是宣传？根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。（Publicize） 2、宣传的定义：所谓宣传（propaganda ），就是持有一定的社会政治立场的人—宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。 3、宣传的特征：宣传的主要特征，[1] 煽动性；[2] 政治目的性。 4、宣传的目的：它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。 5、宣传和广告的区别 宣传 广告 动因 政治动因 经济动因 目的 为宣播者谋取政治利益 为广告主谋取经济利益 费用 免费 收费 承诺 远期承兑 即期兑现 结果 大众一致行为 细分人群的一致行为 在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。 六、广告活动必须遵守的原则 1、真实性原则：主要是指广告所传播的信息要真实。广告文稿要真实准确，客观实在，不能伪造虚构。 插入材料一、美国对虚假广告的界定 一、定