市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第12章分销策略.pdfVIP

第十二章 分销策略 1. 分销渠道的概念与类型 2. 分销渠道策略 3. 批发商与零售商 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念 分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织。 整体分销（Whole Distribution ） 市场营销渠道 分销渠道 市场营销渠道：配合生产、分销和消费某一生产者的商品 和劳务而从事市场活动的企业和个人，包括参与某种产品 供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、 商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。 它们贯穿于企业的产、供、销全过程。 广告商 原料供应商 生产企业 代理商 零售商 消费者 咨询公司 维修部门  分销渠道：也称为销售渠道或通路，是指某种商品和劳务从生产者向 消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移 的企业和个人。  分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者 或用户。它不包括供应商和各种辅助者。 批发商 零售商 零售商 生产企业 消费者 代理商 零售商 代理商 其他 MC与DC 的区别和联系  MC在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问 题，一般是企业高层营销管理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧重 考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、全国 或整个地区市场营销渠道模式的设计。  DC在整个分销渠道系统中层次偏低，研究的是具体的本地区市场如 何进入、怎样进入的问题，不考虑供应商的选择和全国市场的辅助商 的配置。一般是由地区或分公司经理决策本地区市场渠道的进入问题。 侧重考虑通过哪种具体的渠道途径进入该地区市场，是选择某一种渠 道还是多条渠道？是选择批发—零售方式还是仅选用当地代理商方 式？  MC与DC是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其 特性，但整体分销WD是由MC与DC构成，形成一个完整的概念。 二、分销渠道的职能  信息沟通  促销  接洽  谈判  订货  配合  储运  融资  风险承担  付款  所有权转移  服务 三、分销渠道的类型 （一）按分销渠道的长度划分  分销渠道的长度：中间机构层次的数目。 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，就叫做一个渠道层次。  零阶渠道  一阶渠道  二阶渠道  三阶渠道 零阶渠道 制造商 顾客 制造商 顾客 制造商