《李宁运动品专卖的定价案例分析》.docxVIP

节晶桐谊 李宁运动专卖定价方法及策略 二、影响李宁定价因素分析 以下为李宁5大定价因素分析 产品成本 运动鞋服生广成本较低，但设计因素、科技因 素、人员投入因素及品牌因素等附加价值较局 市场需求 需求主要为20-40多岁的青年人群、从事体育 行业的人员、及爱运动的广大群体 竞争因素 高端的竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪 马等 中低端的主要有安踏，匹克， 361度，特步等， 李宁主攻中高端。 政府管制 李宁作为民族企业，为振兴民族企业，政府较 为支持 企业定价目标 品牌重塑后，李宁的定价目标向中高端发展 由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大，政府很支持，所 以李宁的定价主要受产品成本、 企业定价目标和竞争因素的影响。 李宁作为运动鞋、服用品生产商，采用销售导向的定价目标 李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，附属定 卷晶 价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。 李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高 端，有的为中低端，中高端市场的竞争较为缓和，李宁锁定中高 端市场，定价也符合中高端的价位。 三、定价方法 1、 成本导向定价法 李宁产品价格区间：运动装 300元以上；男式运动鞋多定价 为300元以上。 李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可 以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创 新，还是产品服务等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值 也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在 很大一方面会根据产品成本而定。 2、 竞争导向定价法 通行价格定价法 李宁的根据白己的定价目标、目标市场、品牌目标等因素，采 用低于高端品牌的价位，高于中低端品牌的价位的通行价格定价 方法。以男跑鞋的为例，李宁的男跑鞋大多价格在 350-450元之 间，阿迪的男跑鞋大多在 450- 1000元之间，安踏的男跑鞋大多 价格在150— 350元之间，明显瞄准中高端市场。下图为李宁、阿 迪达斯、安踏男跑鞋价格图。 ［一口价｝ 780.00 ［一口价｝ 780.00 元 200.00 兀 Y --:L Un ￥439.-00 四、定价策略 1、新上市产品定价策略 1.1 一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略， 利用消 费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量 的促销费用加以支持。 1.2对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋 大多350-450元，而男篮球鞋大多在 400—600元之间，少部分 在400元以下，下图为两类鞋价格对比图： 李十跑步系刿男孑轻质跑转 与 「土 ￥ 359.00 1.3对不同顾客采用顾客细分定价， 李宁按照不同的年龄阶段对其 顾客进行细分 1.4从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价若仔细观察李宁产品 不难发现李宁的大部分产品都是以数字 8或者9结尾，适应消费 者购买心理的一种取舍 ，尾数定价使消费者产生一种 价廉的错 觉,比定为10元反应积极，促进销售。下图为价格实例： 2、价格修订策略 2.1折扣定价 ①数量折扣，以李宁时尚运动系列女子文化衫 GHSE020-1为 例，一件的价格是100元整，但若是购买50件时，则可以给一定 的价格优惠。 ②季节折扣，例如在夏末或秋季时期，李宁会对一部分短袖 或短裤进行处理。下图李宁官网夏末折扣： 李修蛙号圆尚戮产 岳好觐 V ?■： ■ ￥170.0(1 2.2促销定价 ①特别事件定价。李宁经常利用一些特别事件或某些节假日, 把其一部分产品作较大幅度的削价，吸引更多的顾客前来购买。 例如，在元旦期间，李宁对羽绒服等做新年促销价。 ②现金回扣定价。现金回扣定价也是李宁定价的惯用策略，一 般都会在周末期间推出满 198元立减60元等一系列促销互动。