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服装品牌策略  • 本章内容： •                1、服装品牌概述 •                2、服装品牌价值 •                3、服装品牌的策略决策 •                4、服装品牌重新定位 第一节    服装品牌概述 » 一、服装品牌的内涵 »    1、服装品牌的定义 »         美国市场 销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记 、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳 务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。 »         一个品牌主要由两部分组成——品牌名称和品牌标识。 »       品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指 品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。 » 2、服装品牌含义的六个层次 »       一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生 产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为 服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次： » （1）商品的属性 » （2）获得的利益 » （3）生产者的价值 » （4）传递的文化 » （5）体现的个性 » （6）使用者的特征 » 生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质 。 •        创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是 世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商 的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩 时代动感变化，设计风格不断创新。 二、服装品牌的作用 •          品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现： •          1、品牌对服装企业的作用 •             （1）权利象征 •             （2）获得超额利润 •             （3）维持稳定的销售业绩 •             （4）降低新产品开发成本 •          2、品牌对于消费者的作用 •             （1）区别作用 •             （2）降低购买风险 •             （3）契约功能 •             （4）展现个性特征 三、品牌的分类 •    1、根据产品销售范围的不同 •          根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销 售状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。 •          区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。 •          全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅 戈尔、白领等这些服装品牌。 •          国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进 行销售的品牌。 •     2、根据品牌来源不同 •           按照品牌来源的不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌 三种。 •           自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。 •           外来品牌是企业通过特许经 、兼并、收购或其他形式而取得的品牌 。 •           混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。 • 3、依据品牌的用途分类 •       依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。 » （1） 业品牌 » （2）风格品牌 » （3）保证品牌 “盛锡福”帽店用店名作 为它所销售的产品的品 牌。 • 4、按品牌的构成要素来分类 » （1）文字品牌 » （2）图形品牌 » （3）组合品牌 “天意”用 特的结构