《现在公共关系学作业2》.docxVIP

案例分析题：高露洁的西部公关 微笑工程” 自高露洁100 多年前率先创制首支牙膏以来，其口腔护理产品已行销 20多个 国家和地区，使用者超过 10亿人。作为世界卓著的 ’口腔护理 专家”，高露洁公司除了不断地提供优质口腔护理产品以外， 还致力于在全球范围内促进口腔健康事业的发展。 2001 年，高露洁公司迎来进入中国的 10周年，在中国将加入世贸组 织、广大城市及偏远地区居民生活水平不断提高的同时更需要 提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也越演越 烈的形势下，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动 作用。【项目策划】 1、公共目标：推广公司形象。高露洁 是全球知名卓著的 白腔护理专家”，坚持不懈地帮助中国政府 提高国人的健康意识和水平。高露洁是 口腔保健微笑工程 ——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西 部。 2、目标公众。中央及西部地区有关省、市卫生组织， 卫生部及西部各卫生厅，西部广大现有及潜在消费者。 3、 实施方案。高露洁与中华预防医学会、全国牙防组织、中国口 腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于 2001年5~9 月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州 5省29个偏远 市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将 打 腔保健微笑工程一一2001西部行”作为此次活动的宣传口号。 (1)公关活动策划： 西部公关三步曲，演绎甜美的微笑 公关策划第一部曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁 露出 微笑”。 公关策划第二部曲：西行路漫漫，一路欢笑 一路情。分别在西部5省举行启动仪式。 公关策划第三部 曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂 召开凯旋庆典仪式。 (2)新闻宣传策划：协调新华社为 本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、 各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范 围播发文字和图片通稿。 协调中央电视台为本次活动的主 要电视宣传媒体，公关策划组安排中央电视台一套的健康栏目 健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟 的有关西部行”活动的专题片，并安排中央电视台一套正点新 闻中播发启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调 5省的主要媒体对 所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近 40家媒体对启动 仪式和北京凯旋仪式作广泛的报道。问题： 1、高露洁公司西 部公关的成功之处在哪里？ 2、高露洁公司西部公关 微笑工 程”策划有哪些特色？ 1、高露洁公司西部公关的成功之处在哪里？ ^ 答 1、借势造势 借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意思， 减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象， 成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少 边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品 之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。 2、 上层路线的有效利用 公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到 国家层面，这是活动成功的关键。 3、 技术技巧的运用 精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特 色。 企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创 新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个 有益的启示。 2、高露洁公司西部公关微笑工程”策划有哪些特色？ 答:有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理 专家一一高露洁棕榄公司形象逐步树立起来。 这次活 动为高露洁棕榄公司进入中国 10年来持续不断推动 健康事业的努力树立了一个重要里程牌，从而塑造了 高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形 象。高露洁公司在中国树立企业形象的公关主题非常 专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、 开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通 过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题， 策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了 新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续 了近10年的公关活动主题取得创新， 延伸到新千年并 赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护 理专家”的企业形象 优秀的公司策划起了主要作用，公司的策划在遵循合 法性原则、系统性原则、创新性原则以外还具有下特 点： 1、 公共关系策划具有前导性。公共关系策划的前导性 是指公共关系决策的制定和公共关系计划的实施都需 要以公共关系策划为前提。从公共关系策划的实践活 动来看，决策制定的理性化、科学化，管理活动的规 范化、目标化，方案实施的程序化、条理化，都取决 于事先进行的科学、严谨的策划。 2、 公共关系策划具有创造性。创造性思维是一种复杂 的辩证思维过程，具有不同于其他思维的特征，主要 体现为：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想 象、独特的知识结构和活跃的灵感。可以