2021年《广告学》考试大纲（专插本）.docxVIP

附件 2： 《广告学》考试大纲 一、考试内容和要求 总体要求：考生应按本大纲的要求理解或掌握《广告学》课程中的基本概 念、基本原理和基本方法，了解广告理论与实践的最新发展，并能够通过知识 的运用，研究和解决广告的实际问题，具备基本的广告创意和策划的能力。 （一）广告概述 1.考试内容 广告的定义；广告的内涵；广告的作用与分类；广告活动的参与者。 2.考试要求 掌握广告的定义；掌握广告的内涵；了解广告的作用与分类；理解广告活 动的参与者。 （二）广告活动的本质 1.考试内容 广告作品与广告活动的区别；广告活动的主要环节；广告一般传播过程； 营销和营销组合的基本概念；整合营销传播。 2.考试要求 认识广告作品与广告活动的区别；掌握广告活动的主要环节；了解一般传 播过程；掌握营销和营销组合的基本概念；理解作为传播过程和营销过程的广 告活动。 （三）广告历史 1.考试内容 广告的起源；现代广告的发展；以美国为代表的西方发达国家的广告的特 点与发展过程；广告发展史上具有里程碑意义的事件；中国广告的起源与发展； 广告学说的产生与发展。 2.考试要求 了解广告的起源；了解现代广告的发展；了解以美国为代表的西方发达国 家的广告的特点及发展过程；了解广告发展史上具有里程碑意义的世间；了解 中国广告的起源与发展；了解广告学说的产生与发展。 不同广告媒体的主要特点；媒体策划与其他广告运作环节的关系；媒体策 划的一般流程；选择媒体时应考虑的因素；如何拟定媒介策略；不同媒介排期 形式的特点。 2.考试要求 熟悉不同广告媒体的主要特点；了解媒体策划与其他广告运作环节的关系； 掌握媒体策划的一般流程；了解选择媒体时应该考虑哪些因素；了解如何拟定 媒介策略；掌握不同媒介排气形式的特点。 （九）广告活动的对象 1.考试内容 广告活动对象的构成；广告对象的三中视角；广告对象作为社会认的心理 和行为特征；广告对象作为消费者的特征；广告对象作为媒介受众的特征。 2.考试要求 掌握广告活动对象的构成；认识广告对象的三中视角；了解广告对象作为 社会人的心理和行为特征；了解广告对象作为消费者的特征；了解广告对象作 为媒介受众的特征。 （九）广告活动的对象 1.考试内容 广告活动对象的构成；广告对象的三中视角；广告对象作为社会人的心理 和行为特征；广告对象作为消费者的特征；广告对象作为媒介受众的特征。 2.考试要求 掌握广告活动对象的构成；认识广告对象的三种视角；了解广告对象作为 社会人的心理和行为特征；了解广告对象作为消费者的特征；了解广告对象作 为媒介受众的特征。。 （十）广告调查 1.考试内容 营销调查和广告调查；广告调查的一般步骤；常用的调查方法；受众调查 的方法；广告效果调查的含义；广告的事前、事中和事后调查。 2.考试要求 认识营销调查和广告调查；掌握调查的一般步骤；了解常用的调查方法； 掌握受众调查的方法；认识广告效果调查的含义；了解广告的事前、事中和事 后调查。 （二）考试内容结构与比例 1. 广告概述 约占 5% 2. 广告活动的本质 约占 5% 3. 广告历史 约占 5% 4. 广告的功能 约占 5% 5. 广告环境 约占 5% 6. 广告主 约占 10% 7. 广告公司 约占 5% 8. 广告媒介 约占 10% 9. 广告活动的对象 约占 5% 10.广告调查 约占 10% 11.广告策划 约占 10% 12.广告创意 约占 10% 13.广告文案 约占 10% 14.新媒体广告 约占 5% （三）试卷题型结构与比例 1.单项选择题 约占 30% 2.名词解释 约占 15% 3.论述题 约占 30% 4.案例分析 约占 25% （四）试卷难易度比例 试题按其难度分为基本题、中等题、难题，三种试题分值的比例约为 4:4:2。 5