传统广告与现代广告的联系与区别.pdf

传统广告与现代广告的联系与区别 现代广告作为一种性质特殊的文化现象 ,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置 ? 它延绵了五千年 ,至今仍 渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联 ? 现代商业广告应该继承、弘扬中国民族文化 ,并以此为契机为 自己找到生存和发展的沃土 ,从而迸发出新的生命活力 ,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为 :现代广告 必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合 ,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空 间。 中国的广告文化要树立自身的特色 设计必须融入传统的文化特色 艺术才能持续发展 ! 如果广告策划人善于将 传统文化符号与现代广告设计相结合 对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的 传统的各种象征与神话表 述 那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉 ! 在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企 业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己 的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。 2008 年的申奥标志可以说是一个很好的范例 整个标志造型没有对传统造型的直接借用 而是运用了中国特有的 介于似与不似之间的写意手法 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特 有的审美意韵 同时也得到了全世界的认同。 事实上 ,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合 , 将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的 警句名言 ,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念 ,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语 ,受众的心理与 媒体表达的广告信 息之间的距离自然而然地被拉近 ,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推 销的商品。其实 , 广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结 ,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温 情面纱。 传统文化在广告中的运用： 弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。 商业广告若巧妙的利用传统文化 ,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章 ,也可以达到良好的营销目 的。以静心口服液广告为例 : 女儿工作赚了钱 ,给妈妈买“静心”口服液。广告语是 : “静心送给妈 ,需要理由 吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理 ,用一个初入社会的“女儿”形象 ,生动地表述了中国 人重要的传统观念 ,使得这个专为女性 (尤其是中年女性 )提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接 受 ,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙 ,使人值得回味。 又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门 针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌 肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。 用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。 在广告中融入“家国意识” ,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后 ,我国民族企 业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地 ,将中国人勇敢拼搏 ,为振兴民族工业而奋斗的精神凝 聚为‘以产业报国 , 以民族昌盛为己任’的广告语 ,这不但对内实现了凝聚职工 ,振奋斗志之目的 ,而且对外宣传了 企业 ,提高了民众对国货的信心 ,为国产彩电赢回了尊严。这则广告 ,已不是单纯的商业广告 ,更是一面振奋人心的 爱国主义旗帜 , “广告语涵概的