如何搞好企业品牌管理.docVIP

PAGE PAGE 1 谈一谈品牌的建设与传播 李日升 尊敬的各位领导、企业家朋友： 大家上午好！ 今天，应约跟大家交流一下品牌建设与传播的心得体会，感到十分高兴。为什么一同毕业的大学生，三年下来，有的月工资仅有3000元，有的就到了3万元？为什么同样粮食产的一瓶酒，有的一瓶只卖30元，有的一瓶卖到3000元？这是由于人与产品的品牌决定的。品牌是产品的卖点，品牌是企业的形象，品牌是价值的实在体现。我们只有搞好品牌建设与推广，才能在激烈的市场竞争中克敌制胜，成为真正的赢家。 一、品牌的基本概念 什么是品牌？品牌是企业的名称及其标志，通常由文字、标记和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一种识别标志。当我们看到“四个圈”的标识，我们会想到奥迪；当我们看到“三叉星”的标识，我们会想到奔驰。品牌是一种文化价值，当我们看到“沃尔沃”轿车，我们会想到安全；当我们看到“斯玛特”轿车，我们会想到时尚。品牌是一种无形资产。当我们看到“江小白曲酒”，我们会想到朴实的村姑；当我们看到“罗曼尼红酒”，我们会想到奢侈的浪漫。品牌不是产品。如果说产品是形体，那么品牌就是灵魂。没有灵魂的形体，只能是行尸走肉。品牌不是商标。如果说商标是识别，那么品牌就是特质。它包括了品牌承诺、品牌个性和品牌体验等。海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。当我们看到褚橙的时候，不仅想到褚橙的好吃，更想到了褚时健的创业精神。因此，我们说，拥有品牌比拥有产品更重要，拥有创新比拥有利润更重要，拥有市场比拥有工厂更重要。 品牌的重要意义 对企业来讲，品牌是一件意义重大、影响深远的大事。首先，品牌是产品畅销的通行证。我们喝啤酒，在临沂，想喝银麦；在外地，想喝青啤；在上海，想喝慕尼黑。第二，品牌是人气凝聚的向心力。它可以增加企业的凝聚力，使团队成员产生自豪感，并以主人翁的态度工作，关注企业的持续发展。第三，品牌是资源整合的聚宝盆。它可以提升企业的吸引力，使投资环境价值提升，人才、资金和政策等资源得到有效集聚和合理配置。前年，我们策划了一个典型的案例。废旧轮胎是黑色污染，加工成精细胶粉就成了黑色黄金。“谁能把黑色污染变成黑色黄金？舜天化工”。我们铸造了“黑色黄金”这一胶粉品牌，就成功地争取到了国家1200万元的资金支持。第四，是效益提升的助推器。它可以使产品溢价，效益翻番。泸州老窖一瓶酒卖到1573元，年销售收入60亿元，税金就达23亿元，利润超过19亿元。这是因为酒的成本高，还是酒的质量好？我认为在这里发生核心作用的是优势品牌。第五，品牌是社会进步的推动力。它可以使企业知名度和竞争力提高，成为推动企业发展和社会进步的积极因素。“阿里巴巴”就改变了我们的工作、学习和生活方式，推动了社会发展。 三、品牌的战略定位 品牌定位是品牌建设的第一步，也是决定品牌是否成功的关键环节。因为定位决定地位,没有定位就没有地位，也就没有未来。诺基亚的定位是开发高端通讯工具，苹果公司的定位是开发智能移动终端。结果，由于定位出了问题，2014年4月，诺基亚正式宣布退出了手机市场。柯达，一个拥有一百多年历史的胶卷业巨头，也因没有搞好战略定位，及时进行转型升级，而使企业轰然倒塌。品牌的定位，首先要确定品牌的核心价值和品牌的商业模式。然后，要解决用什么样的方法、为什么样的顾客、通过什么样的渠道、提供什么样的服务等基本问题。在品牌定位时，我们常用的方法有差异定位策略、比附定位策略、首席定位策略、空档定位策略、对比定位策略等。我做的浮来春酒最初的广告语是“是酒瓶瓶都醉人，浮来春醉人不醉心。名优白酒多如林，老爷我独爱浮来春”，相对于兰陵酒“喝兰陵酒，不上头”的广告语，形成了强烈的、鲜明的对比，引起了广大消费者的热捧。在饮品中，哇哈哈做的是情感—我的心中只有你，农夫山泉做的是概念—农夫山泉有点甜，而乐百氏做的是品质—27层深层水源，水原来如此。还有充分利用对比定位策略的。如统一方便面做的广告：这方面便好啊，比师傅做的好多啦，叫康师傅方便面着实坐不住了。 四、品牌的商标名称 要想别人识别你的企业，首先遇到的问题是企业叫什么名字。正如杰克屈特先生所说：“在定位时代，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个好的名称”。在临沂的大街上，原来有一家饭店叫吴莉饭店，叫人感觉很特别，时间不长它也就改名了。还有一家公司叫先导科技，别人不倒它先倒，也没有存在多长时间。临沂钢铁厂的注册商标是“蒙雪”，这家国有大型企业也已经破产。深圳机场原来叫黄田机场，谐音有黄泉机场之嫌，现在已经更名为宝安机场了。为什么中国有那么多的汉字组合，不去起一个吉利、有意义、好听好记的名字？为企业起名，要坚持可记忆、有意义、能保护、寓吉祥的原则和简单、易拼、好读、非凡、有助品牌联想的标准。香烟品牌“孺子牛”后更名为“好日子”，一