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第 16 章制定定价策略和方案 价格是一个很复杂的问题，价格的确定直接影响市场销 售的结果，是企业市场营销目标能否得以实现的重要因素， 所以对价格的研究就显得由为重要了。 第一节影响价格的主要因素 有四个因素影响价格的制定： 企业目标因素， 企业成本因素， 市场需求因素，竞争因素。 一． 定价目标 (P438) 1． 为了维持生存： 在市场供销不平衡时， 企业为了维持开工， 把自己的产品销售出去，一般将会把价格定的比较低，此时 利润不是主要问题，主要是生产销售的循环 。海信空调就是 一例：在全国家电行业大降价而空调以家电贵族自居保持不 降时，海信积压了几十万台空调在仓库，为了避开激烈的竞 争， 2000 年 3 月海信突然大幅下调空调价格，从 4000-5000 降到 2000 多元，打出了工薪变频空调的旗帜，当月就销售出 6 万多套， 突破了年计划 40 万套的指标， 达到年销售 60 万套 的记录。 2． 当期利润最大化：当企业产品在市场上处于最有利时期 时，企业总是把实现最大利润作为定价方向，所谓最大利润 是指 ------ 最大的当期利润、现金流量、投资回报率。而不是 最高价格。 3． 市场占有率最大化：顺德桂州格兰仕集团 93 年推出第一 台格兰仕微波炉时，市场上已有松下、日立、夏普、三洋、 三菱等多家日本品牌，竞争已经很激烈了为了争夺市场，他 们采取的是竞争价格策略。 4． 产品质量最优化：海尔就是例子 二． 产品成本因素（ P443） 成本高自然影响价格，企业的成本包括：固定成本、可变成 本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际 成本。 成本加成定价法（ P446） 三．市场需求因素 (P440) 供求关系：价格与供应量正比，价格与需求反比。弹性需求曲线 四．竞争因素（ P444） 考虑竞争者的成本和价格因素，来确定自己的价格（ P445） 感知价格定价 (p448) 随行就市 (P450) 第 2 节定价的一般方法（参看 P446） 一． 成本导向定价法 ：以成本为主要定价依据的定价方法。 1． 加成定价法：产品价格 P=成本 C（1+加成率 R） 2． 目标定价法：根据估计的销售收入和产量来制定价格的 方法。 3． 变动成本定价法（边际成本定价法） ：这种定价方法只 考虑可变成本部分，不考虑固定成本部分。 二． 需求导向定价法 ：以消费者需求和可能接受的价格作 为定价依据 1． 认知价值定价法（感受价值定价法或理解价值定价法 P448） 根据消费者对商品的价值的理解或感受或认知来定价。 消费者对商品价值的认知价值、理解价值或感受价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对 价格做出的评判， 即人们购买商品时常说的 “值” 或“不值”，其实是商品的效用价格比 ，其关键是消费者对价值的理解和认可。 2． 反向定价法：根据消费者的购买能力确定价格。我们叫倒算，国际贸易中很多都是倒算。 三． 竞争导向定价法 (P444) 1． 随行就市定价 (P450) ：不好计算成本， 或没有必要精确计算成本，市场是什么价就卖什么价 , 随行就市 P450 2．投标定价法： 第 3 节定价的基本策略（ P452） 一． 折扣定价：现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣， 功能折扣 二． 地区定价策略 三． 心理定价策略 (P436-438) ：尾数定价策略， 整数定价策略， 声望定价策略，招徕定价策略，吉利定价策略 . 差别定价法：同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性价格。 顾客差价、款式差价、地点差价、季节差价等 . 新产品定价策略： 1． 撇脂定价 (P440) ：新产品刚上市，价格定的很高，有 丰厚的利润，尽快收回投资，就象牛奶中撇取奶油一样。2． 渗透定价 (P440) ：新产品进入市场时，开始价格比较低，目的是获得尽可能大的销量和市场份额。然后漫漫提 高价格。 这种方法适合用于没有显著特色的产品。 优点是易被消费者接受，有利于打开市场，不易引起竞争。 缺点是：投资回收太慢，价格调整空间小，企业要有较强的实力和忍耐力。很多生活用品属于这一类。 3． 温和定价：兼容上述两种价格的特点，以适中的水平定价，即保证企业投资的回收，又能使市场接受。 六 . 产品组合定价 1． 产品线定价（大类定价） ：如一个企业生产的产品同时 有几个不同类别，有的产品定价低，有的产品定价高，综 合起来不亏损就可以。 2． 代替品定价法：两种使用价值相似的产品为代替品， 如提高洗衣皂的价格，等于降低洗衣粉的价格。 3． 互补品定价：企业把主要产品价格定低，而把补充品 （消耗品）价格定高。 4． 部分定价：座机电话的收费 5． 副产品定价 系列定价策略 商品