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（品牌管理）°品牌管家 360°品牌管家 品牌管家 奥美珍视客户的品牌，壹如珍视自己的品牌。 将 VI 规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打 造及呵护品牌，且于品牌和消费者之间建立有效的沟通。 奥美称之为 360 度品牌管理。 奥美的品牌管家之道，是壹个完整的作业过程以确保所有活动均能反映、建立且忠于品牌， 以期积极主动地去管理产品和消费者的关系。 我们深信，品牌只有于下列情况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解且重视目标对象的生活时； 当有人和使用者或潜于对象保持亲密且定期的对话时。 每壹次和消费者的接触，均是于建立品牌。这就是奥美 360 度品牌管家的基本精神。 品牌管家能够简单地划分为以下六个步骤: １、信息收集 ２、品牌检验 ３、品牌探测 ４、品牌写真 ５、如何利用品牌写真 ６、品牌检核 移放乒芗矣能够说是壹个过程即建立品牌后，仍要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш 拖?颜咝闹懈?呒壑怠 移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为俩个目的： 壹、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩； 二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。 第壹步信息收集（InformationGathering） 品牌管家过程的每壹步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的蓁内容见来，不能独自做 这项工作，要和团队于壹起。彝哦佑，意未着公司中的每人均和品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括： 产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们 生活于哪里以及正于做些什么等等 竞争直接和间接的，范围，趋势等等 环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等 第二步品牌检验（TheBrandAudit ） 品牌检验能够见成是壹种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期 望、满意，以及批评和失望，不管正面的仍是反面的，这些无形的因素统统融合于壹起，从 而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检 验消费者和品牌的关系，探讨具象和抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该 把自己沉浸于所于有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸于所有有效的消费者 研究中去，利用那种知识以及他们于品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品 牌检验的步子。 品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有于准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌 和消费者的知识、经验和理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的壹个普 通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的 事（见第三步）。 （1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题... ●当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？ ●其它呢？ 视觉的仍是图象的? 包装仍是产品元素? 广告的片断？ 符号仍是象征？ 其它品牌的传说？ 这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？ （2）考品牌唤起你的感觉和情感... ●你于使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验和之相连？ ●这个品牌让你如何感受自己？ ●当见到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ ●品牌的基调是什么？ ●这人品牌和它处于领导地位的竞争者相比，于唤起你的感觉和情感方面有 何不同？ （3）因为使用壹个品牌使它成为你生活的壹部分，品牌具有自己的记忆或联想依附于上 面... ●这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？ ●描述你或和你密切的某人的壹段生活情节说明之。 （4）除了品牌履行的功能外，它们于我们的生活中不定期做了很多事。 ●于你的生活中，除技术上的品牌仍为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。 ●它独特的贡献是什么？ ●于使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊见法或观点? ●这个品牌于哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？ 品牌检验释例： 1 、宝马（BMW ）： 壹蚣菰 Φ亩?Γ患菰 ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎?谠诘牧 α亢图 で榈慕纬怠Ｓ 2 、IBM ： 液 IBM 于壹起没有欢笑樱灰 IBM 只会和你的主管讨论，除此以外，别人均不重要印５??币卜 ⑾郑 IBM 是值得信赖、具有良好品格和崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务和支援 为目标； 是孕育现今信息技术的摇篮；和其它企业相比较，IBM 于基层和新兴资讯科技的发展上投注 更多的资源，且拥