社区店与社区营销概念.docVIP

社区店与社区概念 档案材料：邻家铺子（沃尔玛社区店 Neighborhood Market）是沃尔玛零售业态家族的创新产品。它为那些需要日用杂货、ＯＴＣ药品／保健品和其他食品杂货的顾客提供极为方便的购物环境。通常，它都坐落在沃尔玛超级购物中心的商圈附近，与沃尔玛超级购物中心共同利用其采购与物流资源，构成强大的食品分销网络，并在保持沃尔玛“天天低价”的前提下为市场提供另一种便利购物服务。就像沃尔玛发言人菲里普说的：“我不想说邻家铺子是一种便利店，但它的确是一种便利店。” ??? 第一家邻家铺子开设于１９９８年，卖场面积当时确定为：大约在３８００平方米到５０００平方米之间。相对较小的卖场面积并未减少它所容纳的商品广度，它们包括：鲜菜、熟食、鲜肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相冲洗服务，另外还提供药品、文具和纸制品、宠物用品和家用化学品。上述商品的种类达到２８０００种，由８０到１００名雇员负责经营。 ??? 一、邻家铺子的战略意图 ??? 在美国，沃尔玛的发展轨迹一直是围绕着小城镇消费市场展开的，近年来也仍然是致力于小城镇消费市场的业态更新，关掉一个或者相邻区域若干个老式的Wal-Mart Stores，而以更大规模、新型的Wal-Mart Supercenter取而代之，用多元化经营扩大和强化商圈辐射力，集合顾客各种消费的购买力，最终达到整合资源及大幅降低运营管理成本的目的。 ??? 美国的沃尔玛社区店自启动以来，发展速度并不是很快，但在其庞大的整体终端销售能力支持下，围绕社区消费这个核心，在多元化经营上下了不少功夫。而Sam’s Club、Supercenter和邻家铺子在多层面的业态配合中，交叉渗透的效应以及“市场通吃”的意图正逐步显现，因而在同业中引起了不小的震动和关注，这种关注不仅来自传统连锁商业方面的竞争对手Kroger、Target和K-mart，更有来自以社区经营为主的连锁食杂店和多元化经营的连锁药店（例如：美国的CVS和Walgreens等），因为强势的新鲜食品、包装食品和非食品经营，再加上已多达3000家的沃尔玛专业药房配合经营，邻家铺子未来可能形成的市场压力已足以令各方竞争对手远远地就感觉到了“辐射热”。 ??? “我们认为还有一些小的业务没有争取到，因为对于一些顾客来说，我们的店铺还不够近，或者买一些小商品还不够方便。这就是为什么我们认为社区店药店方案还存在机会……”（1999年年报.大卫.格拉斯）。实际上，沃尔玛社区店的尝试除了通过业态整合加强其在小城镇消费市场的渗透力之外，也令人为沃尔玛从小城镇消费市场切入更为复杂的大中城市消费市场留下了进一步想象的空间。 ??? 二、邻家铺子的中国之旅 ??? 2002年1月10日，沃尔玛在华的第一间社区店（全球沃尔玛第17家社区店）登陆中国，地点是深圳的商业和商务中心区——嘉里中心地下层。 ??? 卖场一半多的面积用于生鲜区经营，其它是精选的包装食品和日用商品，集中了快速消费品各大类商品中间最好销的商品。由于全新的店铺形象，创新的色彩运用，以及上佳的选址（周边的商业客流、火车站、高档住宅和高级写字楼等）着实让这家邻家铺子一亮相就火了一把，虽然营业面积只有2800平方米左右，可单位面积销售额却持续高挂榜首，其势盖过了一路之隔、曾是深圳公司销售第一的华润超市，这让深圳的同行不禁回眸定睛，好好琢磨起这个新业态——“邻家铺子”。 ??? 这个中国第一家沃尔玛社区店开业之后，在经营中也反映出一些突出问题，一是小型店铺对配送的支持度和配送频率要求较高，有时每日一配的配送支持力度明显不足，存货能力太低，断货缺货情况不易控制；二是社区店的面积偏小，社区店的多元化经营项目因此无法展开；三是周边繁忙的交通环境对客流和配送产生了一定的影响，环境复杂。 ??? 2002年12月19日，沃尔玛中国的第二间社区店在深圳南山区南新路开业，虽然不免有些开业期间的混乱和忙乱，但总体来说达到了顺利开业的目的。虽然也做了相当的开业宣传和促销，但基本保持着沃尔玛原有务实低调的风格，同时也意味着沃尔玛中国在社区店这个新业态上又向前推进了不小的一步。 ??? 在经营环境上，新开业的沃尔玛南新社区店似乎比第一家社区店更像是一间社区店，它的面积增加了一倍，两层卖场达到6000平方米的规模，除了保持着强势的生鲜区外，又增加了第一个沃尔玛社区店所没有的服装鞋帽、家居用品、自行车、家电等大类商品，从商品结构上倒是更像一个缩微的沃尔玛Supersenter，还有一些药店、眼镜店等店中店配合经营。另外，所谓沃尔玛产权式商铺投资模式的半地下底层配套商铺正在招商，准备用于多元化社区配套经营项目。这样的店铺规模可以令社区顾客所需的快速消费品各分类得以充分展开，同时也能回避在时装和家电等过于专业的经营项目过度展开，使社区多元化经营