保健酒营销策划实施的方案.docx

保健酒 策划方案 第一部分：基本概念 意与分析 一、 品名称： (金眠酒 ) 品名基本含 ：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的 西，金色的，金子般的，在 用方面如金品、金 。《辞海》里 ：金 ??.其寓意泛指上等品 。眠， 名思 ， 指睡 ，是中国 睡 最 的称呼，古文上常 “眠床 ”就是指睡 的意思。金眠， 指金色的睡眠。而睡眠成 金子一般，就意味着睡眠的 量很高。 消 者从品名上就能 生出一种 想； 二、 使用商 ： (金眠牌 ) 品名称于使用商 得 一。在 用上，不再出 特 的 志。只是 “金眠酒 ”三个字（名称），在 “金眠 ” 两字得后 打上 “R。”在以后的 合 用上，就是 “金眠酒 ”，落款 “ 牌有限公司荣誉 品 ”。（在 “金眠 ”商 尚 未注册前，仍然使用 “ ”商 ，全称 “ 牌金眠酒 ”。“金眠 ”一旦注册成功即去掉 “ ”牌。） 三、市 分析： 、从公司 行的多次市 研中 ，在消 者希望保健酒具有的保健功能的 中， 壮阳是居于第一位的，改善睡眠 于第二或第三位（普遍的感 是喝酒后好睡 。另外一个提及率 高的需求就是祛除 湿和关 痛）。在目前中国的保健酒市 中，由于中国 酒的品牌影响力， 多消 者在 保健酒的功能上基本以中国 酒 参照 准。由于中国 酒的功效在消 者的 知 念上是 壮阳，而缺乏明 的 一的改善睡眠功效，所以市 上的 改善睡眠的以酒的形式出 的 品目前看是空白的； 、 上市 功能型的具有明 的改善睡眠 品的需求是比 大的。近两年 行一 的某口服液就有 力地表明 个市 的广 空 。 从常 品牌运 理 上 ， 我 做好 “ 身健身的 品 ”的同 ， 再开 具有 明 改善睡眠、延 衰老功能的保健酒，可以弥 市 的不足； 、从分析消 者的 需求来看，随着社会 展和人 整体素 的提高， 代人的生活 奏加快，工作和生活的 力也 一步加重，失眠或不能正常入睡越来越 重地困 着人 ， 致工作 量效率下降。据相关 料 示，在我国，目前 有  30 ％的成年人曾 有 失眠史。 有  7 －9 ％的成年人有 固的失眠症状。而 个群体中，从事 力 的群体所占的比例大 在  80 ％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点： 、由于运 量不 ，机能紊乱，身体 早出 老化； 、承受 重的工作和生活 力，心力交瘁； 、生理或心理有不健康的因素； 、体 虚弱； （ 在 健康状 的群体） 非病因失眠 象者，一般没有 品用于改善睡眠状况的 ，其原因是害怕 品有依 性和惧怕 品 的副作用，但失眠者潜在 可能出 的 失眠的非 物解决途径有 厚 趣。 想如果有一种改善睡眠功能的 保健酒，采用 食同源的中草 ，并以极具 养保健价 的葡萄酒 制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又 无任何副作用，口感 好，将会深受广大消 者 迎。因此从市 需求 向的角度看，开 改善睡眠功能的保健 酒是可行的； 四、目 消 群的基本特征： 、金眠酒的目 消 群具有如下特征： a 、睡眠 量 差， 常出 失眠或者 “睡没睡、醒没醒 ”的状况，引 愈来愈 躁和 怒。 而渴望改善睡眠 量； 、 改善睡眠的 品有副作用或者会 生依 ； 、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵； 、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣； 、喜好情况： 白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的 质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是 “酒”，所以， 只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排 除在这个群体之外； 市场消费渠道简析： ? 产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、 OTC 类药品专柜，在线购买； 购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主； 消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用； 至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；五、产品设计定位： 1 、基本定位：新型保健酒 功能明显 定量饮用 ）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老： ）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品： ）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功经验）： 4 ）所以在宣传时，我们要反复提示消费者 “长期饮用，效果更佳 ”；