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植入式广告对受众心理影响浅析 　　摘 要：文章从受众心理的角度对植入式广告的效果进行分析，探讨影视作品中的植入式广告如何能达到最佳的广告效应。文章运用心理学的方法，从受众的有意注意和无意注意入手，结合案例分析四种基本的植入式广告的特点，并就植入式广告如何更好地为受众所接受进行了方法总结。 　　关键词：植入式广告； 受众心理； 注意 　　检 索： 　　中图分类号：F 713.8 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）05-0053-03 　　Analysis of the Impact of Product Placement on Audience Psychology 　　LI Chun，ZOU Duan-duan，TAO Jin 　　（School of Mechanical Engineering of Beijing University of Science and Technology，Beijing 100083，China） 　　Abstract ：This paper analyzes the effect of product placement from the psychology of audience， discusses the advertising effect of product placement in films and televisions. The Method of Psychology is used to analyze the characteristics of four types of product placement starting from audience Voluntary attention and involuntary attention. The way how the product placement in films and televisions achieves the optimal advertising effect is explored also. 　　Key words ：product placement； the psychology of audience； attention 　　Internet ： 　　所谓的植入式广告是指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的活动①。植入式广告的目的是期望在潜移默化中、悄无声息地影响受众，使广告传播达到最佳效应。随着人们对植入式广告了解的深入，逐渐掌握了它的运作手段，也对其产生的广告效应愈加认可，植入式广告在各种媒介中出现的频率大幅度的增加。 　　人的注意分为无意注意和有意注意两种。一种是事先没有计划的目的，也不需要做意志努力的，称为无意注意；一种则是有目的的，由刺激物或让人产生兴趣点的事物所引起的，称为有意注意。植入广告的效应即表现为从有意的广告植入到受众无意的注意，从无意的注意到无意的记忆，从无意的记忆到无意的联想，从无意的联想到有意的观察，然后从渴望得到到最终行动，就这样在潜移默化中使受众产生行动②。然而不管是无意注意还是有意注意，人的注意力是有限的，要如何占据受众有限的注意，又不使受众产生负面情绪，并不是一件容易的事情。 　　正因如此，影视作品中的植入式广告越来越受到广告商的青睐。好的植入广告应该是一种双赢，一方面可以为影视作品提供充裕资金；另一方面，优秀的影视作品又能让其中的植入广告的效果更加明显，二者相互依存，相得益彰。随着广告发布环境的日趋复杂，环境噪音的增大，以及受众对广告越来越强烈的逆反心理，使具有“隐性”特征的植入式广告的快速发展成为必然趋势，植入式广告的价值得到日益凸显。 　　一、植入式广告对人心理影响的分析 　　针对不同的产品和品牌所需要的植入方式的不同，本文从场景植入、对白植入、情节植入和形象植入四种类型③的植入式广告入手，分析不同类型的植入式广告对人心理造成的不同影响。 　　（一）场景植入对人心理影响的分析 　　所谓的场景植入主要是指将商品或服务的品牌识别符号以及商品本身设置在剧集情景和场景当中④。在电视剧《丑女无敌》中，背景部分完全被品牌的标识和海报覆盖，剧中卫生间里到处是刻意摆放的多芬产品，带有立顿标识的水杯和包装盒出现在场景的各处，并且每次镜头均会在立顿的标识上停留2秒左右。这种方式的确能让受众注意到这些品牌，但这些产品的出现显得刻意而突兀，易让观众产生了视觉疲劳，甚至抵触情绪，并没有体现出植入式广告的隐秘性精髓。 　　可见，场景植入虽然常通过增加曝光率引起观众的注意，但对于产品或品牌的选择也有一些要求，要求产品或品牌的认知度要