日化XX企业市场营销策略.docx

1988 年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州 宝洁有限公司 , 在接下来的几年内就以迅猛的发展优势占据了中国日 化市场的大部分份额 , 甚至于许多中国本土的老品牌都因此被 - 迫淡 出市场 . 分析宝洁的成功 , 主要有以下几方面的原因 . 首先 , 宝洁进入中国的时间正是城市发展起步的初期 , 工业和城市的飞速发展给宝洁带来了巨大的商机 . 加之中国政府的招商引资优惠政策的大力扶持 , 在与本土产品的竞争上拥有一定的优势 . 其次 , 宝洁公司拥有成熟的管理和市场营销经验 . 宝洁创建于 1837 年, 百余年的运作发展使得宝 洁已经有了相当深厚的商业运作经验和产品营销的独特方式 ,而在20 世纪 90 年代初期 , 中国内地的厂商刚刚从计划经济体制转型不久 , 还不能适应市场经济的竞争环境 . 在市场竞争上 , 宝洁可以说是占有了绝对的优势 . 再次 , 宝洁对公司产品的包装宣传 , 功能定位以及本地化工作做的相当到位 . 宝洁的广告长期以形象健康 , 清新 , 表达意思明确 , 语言简单为特点 . 如舒服佳的广告词 : 爱心妈妈为全家 . 简单 , 温馨 , 又 容易让消费者接受 . 在包装上 , 宝洁经常改变产品的包装外观 , 这种做法第一种好处就是使消费者产生又出新产品了的感觉 , 另一个好处就 是, 增强消费者对品牌的新鲜感 , 延长产品的生命周期 . 经过几年的发展, 宝洁几乎在中国的日化市场占据了绝对的优势 . 从 2004 年的统计 年鉴上可以看到 , 占据洗发水市场份额前三名的品牌是潘婷 , 飘柔和海飞丝 , 这三款宝洁的产品共占据了约 60%的市场份额 . 舒服佳在香皂市场同样拥用相当权威的优势 . 此外 , 护肤品中的玉兰油 , 洗衣粉中的汰渍和碧浪 , 牙毫中的佳洁士 , 都在各自领域占有一席之地 . 国内尚没 有一家日化企业可以做到如此广的产品线并且每条产品线上都取得相当大的成绩 . 但是树大招风 , 中国的本土企业也在时刻研究宝洁的营销战略与运作方法 .20 世纪 90 年代末 , 中国本土企业开始从日化市场的各个领域向宝洁发起进攻并且取得了一定的成果 . 中国本土企业的反 - 攻成功主要得益于市场细分 . 通过市场细分企业可以得到诸多好处 :1 市场细分可以使得营销更加容易 . 主要表现为企业可以更容易地发现并试着满足一组消费者的需求 .2 市场细分有利于企业确定自己的目标市场 . . 奇强洗衣粉直接将市场定位于农村 , 立足于农村消费者的心理特点与各地的文化传统进行亲民的促销宣传 . 雕牌洗衣粉的市场定位于城市低端市民 , 以其低廉的价格迅速扩大其市场份额 .3 市场细分有利于企业发现市场机会 , 规避市场风险 , 提高市场占有率 . 后起的本土企业可以直接借鉴宝洁的市场定位与消费者的需求 , 相应地制定营销策略 . 并且由于行业技术已经较为成熟 , 产品标准统一 , 降低了企业技术上的风险 , 新兴企业也更容易转移资本 .4 市场细分可以使企业集中资源条件投入到目标市场 , 形成经营上的规模效应 . 雕牌洗衣粉的成功可以很好地印证这一点 . 本土企业在资本上远远落后于宝洁 , 它们无法做到宝洁那样广的产品线 , 但是它们完全可以专注于某一方面与宝洁竞争 . 生产形成规模的直接效果是可以降低生产成本 , 从而通过价格战的办法扩大市场份额 , 通过薄利多销获得利润 . 舒蕾则是大力宣传促销提高品牌认知度 .5 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略 . 市场细分后 , 每个市场变得小而具体了 , 细分市场的规模与特点显而易见 , 消费者的需要清晰了 , 企业就可以根据不同的 商品制定出不同的市场营销组合策略 . 本土企业的崛起使得宝洁与其他外资企业都不得不重视市场新动态 . 联合利华起初的营销策略基本是默认地与宝洁达成了同盟 . 但在日化市场重新洗牌后 , 联合利华也开始参与新一轮的竞争 . 利华的主要手段就是降价 . 中国的消费者绝大部分属于价格敏感型 , 在功能相近效果相差不多的情况下 , 消费者普遍会优先选择低价的产品 . 而在价格相差无几的情况下 , 消费者对于品牌的认同性就会产生作用 . 利华的品牌知名度可谓与宝洁旗鼓相 当, 当它大幅降价的时候 , 就更容易获得市场份额 . 在市场营销中 , 很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要 . 宝洁的强大在于拥有丰 富的产品线 , 但这一优势同时也成为了其他竞争企业的攻击点 . 由于产品线较长 , 宝洁的资本不容易转移 , 并且产品的价格难以与本土产品竞争 . 在日益复杂的日化市场竞争中 , 宝洁的优势在逐渐缩小 , 最后大概只有品牌上的知名度可以做为自己的竞争资本了 . 中国日化企业 的营销软肋 2017-01-04