新车上市“三位一体”策略(图).pdfVIP

2004 年尽管车市低迷，但是各厂商并没有放缓推出新车的步伐，反而仅仅在一年的时间就 推出 30 多款新车型，范围涉及经济型轿车、中高档轿车、高档轿车、 MPV等主要车型，新 车推出的频率之快比去年有过之而无不及。 如此之多的新车蜂拥而至， 并没有从根本上起到 激活车市的作用，不能形成持久的亮点。 根据慧聪公司对汽车消费者的长期研究结果， 市场口碑和亲戚、 朋友或同行推荐对消费者购 车起着至关重要的决定作用。因此， 良好、 有效的口碑传播是厂商制胜的关键。而新车上市 推广是厂商树立良好口碑的首要环节， 也是直接影响新车能否取得良好的市场业绩， 能否维 系较长生命周期的关键。 新车上市“三位一体”策略，是指厂商推出一款新车时，通过大众媒体、 PR 活动和店头活 动三方面宣传的相互配合， 为新车上市宣传造势， 达到树立品牌形象和良好市场口碑的目的。 PR 活动是指汽车厂商在新车上市过程中开展的所有公共关系活动，比如新产品性能展示推 荐活动、试乘试驾活动、 新车上市发布会等活动； 店头活动是指在新车上市过程中，厂家在 各地的经销商配合新车上市开展的活动， 比如赏车会、 酒会、 音乐会、 新车价格竞猜等活动。 本文以市场表现持续强劲的新雅阁和 2004 年 10月份新近上市就取得骄人业绩的天籁两个中 高档轿车品牌作为案例分析新车上市的“三位一体”策略 一、新车上市时间、定位与核心诉求 1、上市车型选择。一般情况下，厂家都选择高排量、高配置的车型先上市，以树立高档、 豪华的品牌形象；然后推出低排量、低配置、低价格车型以扩大市场占有率。 2、上市时间选择。每年 3 、4 月份和 9、10 月份是轿车市场销售高峰期，新车在这两个时段 先期上市较为合适。 3、上市价格。新车上市价格要低于前期舆论猜测价格，给消费者一种实惠的感觉。 4、新产品定位。任何新产品上市都需要有明确的品牌定位，包括形象定位、功能定位、人 群定位。 雅阁和天籁都定位于公商务用车， “政府官员首选用车”成为众厂家为树立新车档 次、地位的主要宣传点；天籁的人群定位是新一代成功人士。 5、核心诉求。新车上市需要配合品牌定位明确告知消费者的核心诉求，诉求不能多，否则 不能被消费者理解。 随着消费者需求层次的不断提高， 人们越来越重视对“情感”和“爱” 的需求，新车上市需要注意这些方面的诉求宣传。雅阁的核心诉求是“激活新力量 / 从新开 始”、“与世界同步”，天籁的核心诉求是“天地人合一完美境界”、“现代生活”。 雅阁、天籁上市时间、定位、核心诉求 二、新车上市“三位一体”策略 通常情况下， 从厂家公布“新车即将上市”开始， 通过先期舆论导向， 大量宣传报道见诸媒 体；中期重点事件切入，厂家开展各种形式的 PR活动；后期各地经销商配合厂家开展店头 活动。 整个过程中存在媒体宣传开始时间选择，媒体选择，媒体宣传内容和宣传主题， 活动 时间、活动形式、活动主题等诸多问题。 大众媒体宣传策略 大众媒体宣传是新车上市的前奏曲， 从“新车即将上市”的信息开始。 大范围的媒体宣传一 般在新车正式上市前 3 个月开始， 媒体选择以全国性发行的媒体为主， 前期宣传形式以软文 为主，宣传内容从概念开始，包括新车名称、 设计理念等到产品配置、 参数介绍， 新车性能测试、评估等内容。 后期媒体选择转向各地主 要的地方性媒体， 并在在新车正式上市前后 1 个月辅以大规模的硬广告投放， 投放费用每月 1000 万元较为合适。 一般情况下， 新车上市前后