中国图书走出去.docx

PAGE PAGE # 中国图书“走出去” 伴随着中国经济和政治地位的提升， 让博大精深的中国文化走向 国际显得越来越重要。而图书是文化的重要载体， 所以让中国图书“走 出去”显得尤为关键。 在中国图书“走出去”过程中，我们应该合理地运用图书营销理 论与营销策略， 从而更好地促进中国图书走向国际市场。 以下是根据 图书营销理论总结的几点营销策略。 出版社之间的产品合作策略。合作出版是实施中国图书“走 出去”战略的优先发展方向和长期努力方向， 是图书营销策略的重要 体现。目前，我国合作出版模式主要呈现以下几个特点： （1） 合作 国家、地区更加广泛。从 20世纪 80年代以与港台合作出版为主，发 展到目前与美、英、法等各国开展合作。 （ 2） 合作媒体更加多元， 从图书合作出版已扩展到期刊、电子出版物等媒体的出版。 （3）合作 方式更加多样，进入深入合作阶段。从单纯的版权贸易向编、印、发 各个环节深入渗透。中外出版机构共同选题策划、合作编辑加工、共 谋发行方式的新合作模式不断涌现。 中国出版集团开始寻求与国外知 名出版集团的战略性合作， 将合作出版推向了一个更高的平台。 例如： 江苏凤凰出版传媒集团在教育图书出版、 产业研究以及战略投资领域 与美国麦格劳 希尔教育出版公司达成战略合作伙伴关系。清华大学 出版社与德国Springer出版社于2005年12月签署战略合作协定，合 作出版学术著作和高端教材。 通过合作，直接邀请海外著名作者写书， 解决了语言障碍，提高了内容水准。通过两社的国际化出版以及 Springer 的营销网络行销到世界，清华大学出版社实现 “走出去 ”。再 例如，辽宁出版集团与德国贝塔斯曼集团合作出版的《中国读本》 ， 突破了全国出版界通行的单纯图书版权输出和成品书输出的贸易形 式，真正意义上实现与海外权威出版传媒联手， 在国际市场进行图书 策划、出版、发行、营销等全程项目运作。 《孔子之路》英文版是又 一范例，该书由山东出版集团提供相关图文资料， 英方则负责整体设 计、编辑加工、 印刷制作和向英语国家发行，版权归山东出版集团拥 有。 版权贸易策略。我国图书 “走出去 ”战略的实施，其最基本的、 最主要的实现形式为版权输出。这是一项很基本也很重要的营销策 略。例如，自 1992 年我国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》 的 10 多年来，我国的版权贸易越来越活跃， 取得了很大的成就自 1992 年我国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》的 10 多年来，我国 的版权贸易越来越活跃，取得了很大的成就。 促 销 策 略。利 用 好 活 动 营 销 ，让 世 界 了 解 中 国 和 中 国 图 书 ．也 是 “走 出去 ”的 有 力 手 段。例如国际书展与文化交流活 动。国际书展是中外出版交流的主要窗口，是中国图书 “走出去 ”的重 要平台，会吸引来自全球的读者、出版者和发行商 ，是宣传成本相 对较低的营销时机，对中国图书 “走出去 ”具有重要的推动作用。国际 书展是一种重要的宣传方式， 让更多人了解中国图书， 这在无形中就 开辟了图书营销的国际市场。 目前，我们每年组织参加德国法兰克福 国际书展等十几个重要的国际书展。 2006 年，在我国举办的北京国 际图书博览会（ BIBF ）上，我国出版业输出版权（含意向）达 1096 项；2006 年，在德国举办的法兰克福书展上， 中国展团输出版权 （含 意向）多达 1936项（签合同 820项）。在2007年 10月举办的法兰克 福书展上，中国出版又大放光彩，输出版权 1900 多项。 2009 年 10 月，第 61 届法兰克福国际书展中国主宾国活动取得圆满成功， 签订 版权 输出合同达 2417 项。可见，书展活动有力地促进了中国图书 的销售。 多元渠道营销策略。网络宣传与销售、培训与服务的 拉动、连锁书店的店面促销 、目 标消费者的直投等 ，都 具 有各 自的 优越 性和 局 限 性 。因此 采 取 灵活 的渠 道策 略 ， 是 逆境中求生存、困境中求发展的制胜之道。一 方面，要充分 借助海 外的本 土多元 渠道 ， 加强 产品的营销与 渗透。另 一 方面，还 要充分发掘和借助国内比较成功的营销渠道。中国 图书走 出去 需要多 层次 多渠 道的立 体营销 网络 来支撑。近年 来，我国各种出版机构、 发行机构以及文化公司协力建设中国出版物 海外营销网，主要表现在： 一是几大国有骨干出口公司正在努力拓展 营销网络， 有的在海外华人聚居区开设新网点， 有的采取加盟连锁等 方式进行品牌扩张。 二是一些出版发行集团利用合资合作伙伴的海外 营销网络拓展批销业务， 实现互利双赢。 三是一些出版发行机构依托 互联网，为海外客户直接服务。 四是不少出版发行机构通过海外展销