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中国高端厨电市场消费者分化格局下的发展机遇 2016 年中国整体家电行业发展相对低迷， 销售增长率 不到 1%，然而厨房电器行业（包含吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、微波炉、电烤箱、电饭煲等厨房大型电器） 保持近 15%的增长幅度，且实现了“量价齐升” 。究其原因，主要体现在以下三个方面： 房地产市场升温 根据国家统计局数据显示， 2015 年与 2016 年住宅销售面积增速回升，另外据奥维云网（ AVC ）监测数据显示，全国新楼盘精装修交付增长趋势明显，带动了厨电市场一路上 扬。住宅价格升高、家庭改善性需求释放，助力厨电市场特别是高端厨电的销售增长。由于房地产市场的滞后效应，以及新开发项目精装修交付越来越多，相信未来一段时间厨电行业仍会增长。 持续的城镇化建设 近 20 多年来， 中国城镇化率每年都保持 1-1.5 个百分点的增加速度。中国的厨电市场起步较晚，根据国家统计局编 制的《中国统计年鉴》 ， 2015 年中国农村居民平均每百户吸油烟机拥有量仅为 15.3 台，厨房电器的渗透率仍然有巨大上升空间。城镇化建设将带动并改善农村居民的生活方式，从 而推动中国厨电行业的发展。 市场消费升级 随着居民收入水平的提高，消费者的观念从满足日常需 求进一步转化为改善生活品质。城市人口人均居住面积由 2012 年的 32.91 平方米增长到 2015 年的 34.61 平方米，居住 环境的改善及面积的增大，激发厨房高端产品的需求。在市场消费升级和消费力分化的推动下，厨电消费高端化的趋势进一步强化，厨电产品结构优化，产品均价提升。 中国厨电市场竞争格局 除了中国整体厨电市场的增长，厨电行业内部在不同价格层次及产品结构方面出现了分化现象，高端厨电市场表现更为抢眼，主要体现在以下两点。 高端厨电产品增长远超平均水平：中怡康发布的数据显示，截至 2016 年 10 月，4000 元以上价格的吸油烟机的市场份额达 41.3%，同比 2015 年提升了 5.1% ；2000 元以上价格的燃气灶的市场份额达 41.4%，同比 2015 年提升了 4.1%。 高端嵌入式厨电出现爆发式增长：嵌入式洗碗机、电蒸 箱、电烤箱等品类高速增长。中怡康监测数据显示， 2016 年 1-8 月，嵌入式厨房家电中，嵌入式洗碗机增速最高；其次， 蒸汽炉的零售额达到了 11.7 亿元，零售量达到了 18.8 万台，零售额增速为 104.9% ；电烤箱的零售额达到了 12 亿元，零售量达到了 21.1 万台，零售额增速为 59.8%，在嵌入式厨电 品类中，增速仅次于洗碗机和电蒸箱。 行业竞争格局发生变化，品牌企业增长迅猛，而杂牌企 业逐步被市场淘汰。得益于消费升级，国际厨电品牌在近年 表现突出，博世厨电近几年都保持着 20%-30% 的高速增长。 超高端国际品牌也开始发力中国市场，两大德系品牌 Miele （美诺）和 Gaggenau（嘉格纳）进入中国后，在房地产开发 商推出精装修楼盘这一工程渠道深耕细作，并与 Poggenpohl （博德宝）、 Nobilia （柏丽）、 KIC （赫曼德）等高端橱柜品 牌进行战略合作。特别是 Miele ，进入中国后快速发展，目 前已开始布局零售市场，在核心商圈的高端购物中心开设旗 舰店。海尔电器以 54 亿美元收购的 GE 家电品牌， 未来必将 进入中国市场，扩充海尔厨房电器品牌组合中的高端阵营。 国内两大领先品牌老板电器和方太电器，亦表现突出。 方太电器坚持高端定位，布局微蒸烤等品类，根据中怡康数 据，其 2016 年 1-9 月销售收入同比增长 26%以上， 2016 年 全年销售收入达到 80 亿元。老板电器在三四线渠道下沉， 2016 年前三季度营业收入总计近 40 亿元，同比增长 28%， 全年营业收入突破 58 亿元。 2016 年初，主要电商平台开始清退低端山寨厨电品牌， 这也进一步加快了品牌优胜劣汰的步伐。 需求日趋分化的中高收入消费者 普华永道机构近期针对 600 多位来自中国 8 个一二线城 市的中高收入消费人群样本，开展了厨电产品购买行为的调 研。 普华永道思略特通过将受访者对厨电产品价值理念的 认同度， 结合年龄、 婚姻状况、 家庭结构进行人群聚类分析，得出 5 大细分人群：务实的传统之家、简单随性的小家庭、讲究品质的多代同堂家庭、青睐新科技的小家庭，以及享受 厨房乐趣的三口之家。其中，收入较高、讲究品质的多代同堂家庭，以及青睐新科技、处于事业上升期的小家庭，他们对带有新功能、新技术的厨电产品表现出强烈的购买倾向，这两部分人群在整体样本量中占比超过三成。这两类人在实际生活中，对于厨房的使用需求已经从简单的基本功能，升级到多样化、趣味化、品质化的功能及情感需求。 总体而言，消费者倾向于购买更加高效