营销策划 促销组合策划的程序及主要内容 YXCH060509-03促销组合策划的程序及主要内容-微课讲义.doc

项目6 制定促销策略 ZHIDING CUXIAO CELUE 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）设计广告促销方案。 （2）设计营业推广促销方案。 （3）设计公共关系促销方案。 （4）设计人员推销促销方案。 （5）撰写促销组合策划书。 【学习指南】 美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为公司提供动力，促销则为公司安上翅膀。”促销是公司营销活动中最复杂、最富技巧一个环节，当然也是每个营销员发挥自身创造力领域。促销具体方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广4种，公司把这4种促销形式有机结合起来，综合运用，形成促销组合策略。建议用6个小时时间来研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务6.5 撰写促销组合策划书　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够确定目标受众 理解促销组合及其特点 能够确定传播目标 能够确定促销沟通信息 熟悉影响促销组合因素 能够选择传播渠道 能够编制总促销预算 能够设计促销组合 掌握促销组合策划程序及主要内容 能够检查促销效果 能够撰写促销组合策略策划书 掌握促销组合策略策划书结构 能力训练任务 步骤1：讨论确定目标受众、传播目标、促销沟通信息。 步骤2：选择传播渠道。 步骤3：编制总促销预算。 步骤4：讨论设计促销组合。 步骤5：检查评估促销效果。 步骤6：撰写促销组合策略策划书。 促销具体方式包括广告、营业推广、公共关系和人员推销4种。公司把这4种促销形式有机地结合起来，综合运用，形成一种组合策略或技巧，即为促销组合。 6.5.3 促销组合策划程序及主要内容 1．确定目标受众 营销信息传播者必须一开始就要在心中有明确目标受众。受众可能是公司产品潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者。受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者决策，如准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等。 2．确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样反应，需要知道如何把目标受众目前所处位置推向更高准备购买阶段。 （1）知晓：如果大多数目标受众不知道目标物，信息传播者任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。 （2）认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 （3）喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它感觉如何？ （4）偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 （5）信任：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它确信阶段。 （6）购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买决定。他们可能在等待进一步信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括对提供产品给予较低定价、给予商品补贴以及在有限范围内提供试用机会。 营销策划实践 在麦当劳促销手册里，对促销目标规定得相当明确，所有促销行为，都会以其为中心，进行促销策划与执行。其目标主要包括以下4个方面：争取新顾客；增加顾客来店率；增加顾客同伙人数；争取顾客每次消费额有所增加。 3．确定促销沟通信息 信息内容，也称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买理由，主要包括以下3种诉求。 （1）理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面理性信息。 （2）情感诉求：激发听众、观众某种情感，从而诱导与促成其购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等。 （3）道义诉求：告诉听众、观众，什么是正确适宜态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面。 4．选择传播渠道 信息传播者必须选择有效信息传播渠道来传递信息。信息传播渠道可分为两大类：一是人员信息传播渠道，包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播；二是非人员信息传播渠道，传递信息无须人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件等。 5．编制总促销预算 常用促销预算方法有以下4种。 （1）量入为出法：在估量本公司所能承担能力后再安排促销预算。 （2）销售百分比法：以一个特定销售价（现行或预测）百分比来安排它们促销费用。 （3）竞争对等法：按部分对手大致费用来决定自己促销费用。 （4）目标和任务法：经营人员要明确自己特定目标，确定达到这一目标而必须完成任务，以及完成这些任务所需要费用。以此为依据来决定促销预算。 营销策划实践 促销预算示例 某公司推出一种新女性专用去头屑洗发水，促销预算步骤如下。 （1）确定市场份额目标：这家公司预计市场有5?000万名潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标。 （2）决定清洁牌广告应达到市场百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4?000万