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基于扎根理论的旅游志愿服务行为影响因素研究 周媛 梅强 侯兵 [摘 要]旅游志愿服务行为对缓解当前旅游服务供需矛盾、促进旅游创新发展具有重要推动作用，加强旅游志愿服务行为的理论研究已成为学界一个亟待解决的重大现实课题。人们因何产生旅游志愿服务行为，影响这种行为深层次的因素和作用机理又是什么？回答上述疑问的关键在于从根本上厘清旅游志愿服务行为的概念，识别影响人们参与旅游志愿服务行为的关键因素，明晰各因素间内部运行机理。文章通过深度访谈和应用扎根理论提炼影响旅游志愿服务行为的重要因素并构建理论模型。研究发现，影响旅游志愿服务行为的主要因素为态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质和外部情境。其作用机制为态度、主观规范、知觉行为控制和人格特质通过旅游志愿服务意向间接影响旅游志愿服务行为，外部情境因素作为调节变量促使意向朝着行为转化。其中，旅游发展作为态度的构成内涵，体现了旅游情境下志愿行为的利他性与其他志愿行为的差异。这些研究结论，不仅深化了旅游志愿服务行为的理论研究，而且为有效引导旅游志愿者行为模式提供了有针对性的实践思路。 [关键词]旅游志愿者;服务行为;计划行为理论;扎根理论 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2020）09-0074-16 引言 当前我国旅游业已进入大众旅游发展阶段，旅游消费持续升温，旅游市场需求日益多元化，传统的旅游服务供给体系与人们旅游需要之间的矛盾日益凸显。为有效缓解旅游服务供需矛盾，促进旅游便民惠民服务新业态发展，20XX年9月，原国家旅游局正式启动旅游志愿服务计划，成立旅游志愿者队伍，以务实之举提升旅游品质，并取得了积极成效。但与旅游业的快速发展及国家旅游局确定的5年内发展200万名旅游志愿者的目标任务相比①，旅游志愿服务的发展却遭遇志愿者参与性不高的困境。数据显示，截至20XX年6月，全国注册旅游志愿者人数仅为267 598万人②。旅游志愿服务发展的困境受多重因素影响，围绕主体参与行为进行深入研究，揭示影响因素及其相互关系，是回应这一困境的基础性工作。 目前，我国旅游志愿服务研究尚处于起步阶段，较少涉及本土情境下主体行为影响因素问题的探究。通过文献检索发现，国内研究侧重分析旅游志愿服务现状、服务体系构建和未来发展方向等方面。什么是旅游志愿服务行为？影响人们参与旅游志愿服务行为的关键因素有哪些？由哪些维度构成？各因素间内部运行机理怎样？上述疑问并未得到学术界具体解答。理论的滞后和缺位也在一定程度上制约着旅游志愿服务行为的实践发展。因此，本文采用深度访谈法，运用扎根理论对旅游志愿服务行为的结构维度及运行机理进行探索性研究，以期从微观视角突破旅游志愿服务行为的发展瓶颈，为提出有助于旅游志愿服务行为发展的建议与对策奠定基础。 1 文献回顾 1.1 旅游志愿服务行为的内涵研究 虽然国内关于旅游志愿服务行为概念与内涵的研究相对滞后，但与之相关的志愿行为理论研究较为丰富与成熟，对于志愿行为的概念，国外学者对此有不同的界定。Wilson认为自发性是志愿行为的基本特质，即个体自愿抽出时间来帮助另一个体、小组或组织的行为[1]。他并不否认志愿者从志愿服务中获益，但回报方式并非物质形式，而是通过提升社会地位或社会经验获得精神满足。Penner等则指出，志愿行为是一种长期而有计划的亲社会行为，是针对陌生人提供的服务[2]，该定义重在突出志愿行为的长期性、计划性、非义务性和组织性4个特征，以此区别于个体意外情况下的助人行为。在二者的研究基础上，Snyder和Omoto提出，志愿行为是基于组织背景，个体经过考虑，自愿对主动寻求帮助的对象实施的一种长期且无偿的援助行为，其具有自愿性、计划性、长期性、组织性、非营利性和互动利他性6大特征[3]。上述学者对志愿服务行为的界定各有侧重，Wilson道出了志愿行为的本质是“自愿性”而非“物质回报”[4];Penner则突出“计划性”，以此区分志愿行为与偶然助人行为[5];Snyder和Omoto着力“组织背景”，定义最为全面[6]。上述志愿行为的定义被视作权威认定，得到学界广泛认同，成为其后各类志愿行为定义的基础。 国内志愿服务行为研究始于20世纪90年代兴起的“青年志愿者”行动，志愿行为作为外来术语被广泛使用，但大多沿用国外观点，鲜有专门界定。在经历北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等系列大型志愿服务活动后，人们对志愿行为的理解更多融入中国元素。基于“学雷锋”曾在中国的广泛影响，丁元竹认为志愿行为是个体自愿奉献时间和精力，不求物质回报，只为推动社会进步和谋求社会福利而实施的服务行为[7]。谭建光持有相同观点，并依据中国国情和志愿服务的现实，指