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谁来挑战携程 旅游电子商务案例分析 高速成长的市场中谁能把握住机会？ 在线旅游业正在爆发性成长的边缘： 2005 年中国在线旅行市场规模为 12.5 亿元， 2006 年，整个在线旅行市场规模为 19.1亿元，到 2010年，这一数字有可能超过 130 亿元。 “携程”一直稳坐国内在线旅行市场的头把交椅，业绩稳健成长。 这位老大似乎是不可 战胜的——亦步亦趋的和它走过相同轨迹的老二“ e 龙”财报连年报亏，而其它更小规模的 分羹者目前只能分食老大老二剩下的约 25%的市场份额。 变化还是开始了…… 晚上 10 点半，基金经理卢军乘坐的航班降落在北京首都国际机场。带着到家的愉悦心 情步出机场大门时， 卢军很快被发卡者包围了。 上出租前， 卢军随手把十多张印满各式各样 旅行预订服务信息的卡片扔进了垃圾桶。 经常出差的卢军习惯于使用国内某知名在线旅行服务商的服务——这其实也是起源于 在机场得到了该服务商的会员卡片，不过那时候，在机场发卡的人远没有现在这么多。 卢军现在还是习惯于通过电话享受自己的在线旅行服务商提供的服务。 尽管目前通过互 联网形成的旅行订单比例约在 20%左右，但网上订房、订票已经逐渐在中国开始流行。 一个由传统旅游企业、 航空公司和在线旅行公司等共同分享旅游市场的格局已经形成。 来自水清木华研究中心的一组相关数据是： 2005年中国在线旅行市场规模为 12.5 亿元， 仅占旅游市场 5286 亿元的 0.24%；2006年，整个在线旅行市场规模则达到了 19.1 亿元；预 计到 2010 年，这一数字将超过 130 亿元。 “这正是我们努力追求的时代。 ”王世忠说。他是 e 龙旅行网的市场副总裁。互联网让 更周到的客户服务成为可能， 而在王看来， 在线旅行公司应该利用互联网的新技术， 不断改 变旅行客户对服务的体验。他还说，如果网上酒店和机票的订单份额超过 50%，那将意味 着巨大的改变。 竞争 众多的在线旅行公司在追捧这个市场。 “2005年的遨游网和 2006 年的芒果网，在一定程度上改变了在线旅行的竞争格局，也 在某种程度上改变了旅游消费者的消费习惯。 ”王世忠说。 2005年 6 月，中青旅与美国胜腾旅游服务集团合资成立的“中青旅胜腾国际旅游公司” 投资运营遨游旅行网。这曾一度给了市场一个巨大的想象空间。尽管当年中青旅年报显示， 定位为休闲游在线服务商的遨游网， 亏损 3172 万元， 但对于市场培育和推广期的遨游而言， 跻身旅游主流 电子商务 市场已实属不易。 “遨游已经从同质化的机票加酒店的标准产品组合中抽身， 并着力打造休闲度假的战略 定位。”遨游旅行网总经理郭晓冬这样描述自己公司的差别竞争策略。 “只要两个城市之间有航线，你就可以自由组合时间、航班和酒店。 ”2007 年初，这种 名为“动态打包” (Dynamic Packaging) 的新业务让郭津津乐道。在他看来，其它在线旅行公 司推出的“自由行”其实并不自由，时间、航班和酒店都相对固定，选择面也很小。 而于 2006 年 3 月 31日正式运营的芒果网，更是凭借港中旅的 10 亿资金，展开了巨大 的营销攻势。极具视觉冲击力的黄色芒果标识，在“烧了”几亿资金以后，也换来不小的知 名度——至少很多人现在已经知道，芒果网并不是专门卖芒果的网站。 出身央企豪门， 总部位于深圳的芒果网以度假旅游为业务侧重， 其超低价格的港澳游和 东南亚游在 2006 年夺得了足够的目光。在北京，仅仅 999 元每人的 “香港 4 日自由行”，一 下子让芒果网人气大增，这一价格尚不到常规游的一半。 人气背后无疑是中国网上旅行预订市场的巨大诱惑。 据来自艾瑞的统计数据， 中国旅行 预订市场的年增长速度超过 30%，已成为旅游业中最引人瞩目的高增长板块。 一直以来， 国内在线旅行市场约 75%的市场份额， 被携程和 e 龙所把持， 众多的新进入 者，如遨游、去哪儿搜索、趣步旅游网等等，则只能残酷而激烈地分食剩下 25%左右的市 场。 从2006年的财报来看，在线旅行龙头携程和 e龙的酒店预订间夜(预订房间数X天数) 增长率，分别达到 25.5%和 28.1%；机票预订增长率分别为 74.1%和 55.1%，全年收入同比 增长率则分别达到 46%和 39%。两公司的业务收入仍然维持着稳健的增长势头。 “但市场自身的内部结构也在发生着一些变化，去中心化的竞争趋势已经显现。 ”社科 院旅游研究中心博士巫宁专门对此做过深入研究。根据她的研究，在 2006年，携程和e龙 这两大旅游预订巨头攻占的市场份额，已由原来到的 75%下降至 60%左右。 彭牧对这一变化感触颇深。 他是一家四星级酒店预订部的经理。 大概是从去年开始， 他 忽然发现在和携程和 e 龙谈协议价格的时候， “对方的态